關(guān)心茅臺的不只是酒徒，投資者、研究者和大眾都有濃濃的興趣。茅臺酒的知名度，不用多說，之前常與“國酒”掛鉤，即使有爭議。個人感覺最厲害的還是曾經(jīng)的掌門人——季克良。他成功地把醬香型白酒“打造”成公眾眼中的白酒之高端，爾后又把茅臺酒“打造”成醬香型白酒的頂級。而且，更有意思的是，他長期說要讓茅臺酒成為老百姓喝得起的白酒。茅臺酒一直維持低價位，53度普通茅臺酒一瓶1499元的價格確實(shí)在那里，只是多數(shù)人買不到。
在這種情況下，對于作為上市公司的貴州茅臺來說，調(diào)高價格對股東可能是最有利的?！梆囸I營銷”有度。很簡單，餓得太久，市場實(shí)際上就亂了。提高價格才是順應(yīng)市場的行為。順應(yīng)市場可以讓公司獲得最大利潤。對于上市公司來說，也能更好地實(shí)現(xiàn)股東利益最大化。
對于任何一家企業(yè)來說，能做到自己的產(chǎn)品供不應(yīng)求，都是很了不得起的事。明明可以漲價，為什么不漲？是因?yàn)槌杀咎土?，不好意思漲？一瓶茅臺酒的成本幾十元（黃世忠教授基于2019年年報的計(jì)算是每瓶60.27元），怎么可以賣到兩三千元呢？市場價格和成本有關(guān)，但成本不是決定因素。低成本高價的商品市場上并不是沒有，多數(shù)奢侈品走的就是這樣的定價策略。
不調(diào)價就是讓利消費(fèi)者的說法站不住腳。價格不調(diào)高，就只能采取各種配給銷售的方式供應(yīng)市場。與實(shí)際市場價格在兩三千元相比，1499元的茅臺自然就成為市場的緊俏品。這么做，好處是茅臺以各類搶購積聚了不小的人氣，但卻是一種低效的營銷方式。抽中1499元買一瓶的消費(fèi)者，猶如彩票中彩，不具有普遍意義。1499元一瓶對多數(shù)消費(fèi)者來說只是一個概念而已，多數(shù)消費(fèi)者只能以實(shí)際市場價購得茅臺。合理的推論是讓利給了以批發(fā)價獲得茅臺酒的經(jīng)銷商以及后續(xù)各環(huán)節(jié)能以低于市場價得到茅臺酒的市場主體。普通茅臺維持1499元的零售價與多數(shù)消費(fèi)者的利益無關(guān)。
茅臺酒不是生活必需品，定高價有什么不行呢？除非公司認(rèn)為調(diào)高價格影響利潤。公司可以從營銷的角度將之打造成普通老百姓的白酒，但實(shí)際上沒人這么認(rèn)為。而且，市場價格本來就不是一調(diào)定終身的。如果市場需求量下降，那么價格大可下調(diào)。也許這不是人家不明白，是因?yàn)檎{(diào)價可能影響的更多結(jié)果是我等外人看不到的，所以維持低價。
因?yàn)榈蛢r，因?yàn)椤梆囸I”，所以供不應(yīng)求，所以與一般企業(yè)不一樣，茅臺沒有“應(yīng)收賬款”，而且多得是“預(yù)收賬款”，在這個現(xiàn)金為王的年代，茅臺公司是一家現(xiàn)金流充裕的企業(yè)，而且沒有去庫存的風(fēng)險，沒有去杠桿的風(fēng)險。既然是一家好企業(yè)，那么投資者追捧股價就有充分的理由?；蛟S可以想象的是，供不應(yīng)求和各種讓利可以在資本市場上得到回報。好的企業(yè)經(jīng)營狀況，好的“頂級”白酒，茅臺可以給各類投資者投機(jī)者提供各類可以講述的故事。
更有意思的是，茅臺總是和價值投資聯(lián)系在一起。價值投資，關(guān)注點(diǎn)是價值。價值幾何？價值規(guī)律說，價格圍繞價值上下波動，偏離后會回歸。高價會回歸合理，低價也會調(diào)整到位。原理好理解，但怎么判斷價值幾何呢？怎么判斷價格走向是價值偏離還是回歸呢？爭議很多。
反映股價和盈利的關(guān)系的市盈率是一個不錯的指標(biāo)，但是，盈利可能動態(tài)變化，于是難題也相應(yīng)產(chǎn)生，就有了動態(tài)市盈率的概念。對于未來，需要的是預(yù)測，預(yù)測反映人們對未來的看法。為了企業(yè)未來的盈利，為了未來的股價上漲，投資者愿意花多少錢購買股票？這個問題并不好回答。
現(xiàn)實(shí)越來越復(fù)雜。如果僅從市盈率入手進(jìn)行分析，現(xiàn)在虧損的企業(yè)，就不值錢了，但是人們基于對企業(yè)未來盈利的可能，愿意花錢甚至花高價購買股票。未來有更多希望的企業(yè)，可以維持越高的股價。
我更愿意將當(dāng)前的茅臺酒高價銷售現(xiàn)象看作中國還處于奢侈品炫耀性消費(fèi)階段的佐證。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)消費(fèi)者沒有能力辨別茅臺酒的真?zhèn)?，而只能通過包裝來鑒別。這樣，一些怪現(xiàn)象就出現(xiàn)了，一個茅臺原裝紙箱600元，一個茅臺酒空瓶100元，只能用于裝假酒。包裝鑒定酒真?zhèn)蔚淖龇ㄓ龅结樋鬃⑸洌ㄍㄟ^扎孔在不顯眼處把真茅臺酒抽出來，灌入假酒）時，就很容易失效。特別是，當(dāng)假酒和茅臺酒差別不太大時，多數(shù)消費(fèi)者就會被迷惑。當(dāng)然，對于這些消費(fèi)者來說，重要的是他們喝到或買到他們認(rèn)為的真酒。也許這個問題永遠(yuǎn)無解，多數(shù)消費(fèi)者無法鑒別，往往意味著真假酒有著極高的相似度。為相似的酒付出很大差別的價格，這就是真茅臺的市場溢價了。但是，這種溢價能夠維持多久呢？
當(dāng)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入更高的生活方式階段時，為炫耀而喝茅臺酒的消費(fèi)者會大幅度減少。當(dāng)社會對白酒消費(fèi)觀念改變時，對白酒有強(qiáng)烈偏好的中老年消費(fèi)者退出市場時，茅臺酒的消費(fèi)者會大幅度減少。對白酒和健康關(guān)系有更深認(rèn)識時，白酒（不僅僅是茅臺酒）的消費(fèi)者可能大幅度減少。對于茅臺來說，消費(fèi)者認(rèn)為醬香酒不是最好白酒的觀念形成（消費(fèi)風(fēng)氣變化，就如同曾經(jīng)濃香型白酒被視為最好的白酒一樣），同樣會令茅臺酒的消費(fèi)減少。消費(fèi)者減少的階段什么時候到來？越慢就意味著包括茅臺在內(nèi)白酒企業(yè)更多的機(jī)會。但是，誰又能說得清呢？
投資者怎么看茅臺股價，是投資者自己的事。未來有很多種可能。對于投資者來說，需要重新理解市盈率，需要重新看待市凈率，需要對會計(jì)這一商業(yè)語言有更深的認(rèn)識。對于茅臺來說，這還是一個傳統(tǒng)企業(yè)，認(rèn)識它并不會太難。
對于市場，我們已經(jīng)習(xí)慣了問漲跌？股票為什么漲？北向資金流入多了！為什么跌？北向資金留出多了！這是結(jié)果，還是原因。事后即使是諸葛亮，對于市場參與者來說都是沒用的。更何況這可能連諸葛亮都夠不上。原理往往無法直接指導(dǎo)實(shí)踐，但原理往往很重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)入門書說經(jīng)濟(jì)學(xué)不能告訴你怎么發(fā)財(cái)，但可以告訴你為什么你在領(lǐng)失業(yè)救濟(jì)金。反諷的現(xiàn)實(shí)，給了那些希望有“投資圣經(jīng)”的市場參與者以深刻的記憶。
在新經(jīng)濟(jì)新模式快速發(fā)展的今天，我們對企業(yè)價值的認(rèn)識也勢必有新的變化。黃世忠教授等著《新經(jīng)濟(jì) 新模式 新會計(jì)》（中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2020年版），對一些企業(yè)利潤不多但市值高的現(xiàn)象作出了解釋，提出了一些新問題，如無形資產(chǎn)如何計(jì)量？智慧資本如何計(jì)量？信息資源在資產(chǎn)負(fù)債表上如何反映？投資者重視這些更基礎(chǔ)的知識，可以獲得更多的決策信息，從而在市場中獲得更多機(jī)會。
