王先生已經(jīng)專門囤了一批茅臺酒。按照當(dāng)前的漲幅，他的紙面庫存資產(chǎn)有望增長超30%。而這還不是他對這批酒的終極預(yù)期，“茅臺系列酒缺貨和提價的傳言一直都有，業(yè)內(nèi)預(yù)測茅臺還要漲，都在囤貨，現(xiàn)在拿酒越來越困難了?！?br />而除了醬香酒龍頭茅臺之外，自2020年末以來，醬香酒行業(yè)掀起了漲價潮。據(jù)統(tǒng)計，茅臺系列酒、習(xí)酒、珍酒、國臺酒、釣魚臺等醬香酒漲幅達(dá)10%-30%。
不過，消費者對醬香酒漲價是什么態(tài)度？
紅星資本局了解到，目前醬香酒“渠道熱，消費冷”：大眾消費環(huán)節(jié)的醬香酒熱度并不高，更多是商業(yè)鏈條的一頭熱，一些醬香酒的實際銷售價格遠(yuǎn)低于零售指導(dǎo)價。
一線、準(zhǔn)一線醬酒都在漲價
2020年，茅臺旗下醬香酒系列產(chǎn)品漲勢兇猛。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺迎賓酒、遵義1935分別漲價85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經(jīng)典王子的漲價幅度分別達(dá)50%、55%、55%。此外，釣魚臺、國臺等品牌醬香酒漲價幅度分別為30%、25%，郎酒和習(xí)酒的部分產(chǎn)品漲幅也達(dá)到20%。
進(jìn)入2021年，新一輪漲價潮來勢洶洶，酒企上調(diào)出廠價或終端零售價、停貨、配額制、價格雙軌制等手段層出不窮。
國臺酒在不到兩個月的時間里兩次宣布調(diào)價。
去年年底，國臺酒就宣布自2021年1月1日起，國臺國標(biāo)酒（500ML含雅鑒版）供貨價上調(diào)60元/瓶；國臺國標(biāo)酒（375ML）供貨價上調(diào)45元/瓶。
2月初，國臺酒提價、停貨雙管齊下：2015年釀造國臺國標(biāo)酒提價50元/瓶，2014年釀造國臺國標(biāo)酒提價100元/瓶；2015年釀造國臺國標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止，于2月1日起開始供應(yīng)2016年釀造國臺國標(biāo)酒。
2月5日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司通知調(diào)整摘要酒價格體系，“珍品版摘要酒價格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價格在原價格體系上同比上漲。
釣魚臺酒也在近期發(fā)出提價通知，53度500ml釣魚臺（老）國賓紅線價格調(diào)整為568元/瓶，指導(dǎo)零售價為798元/瓶；53度500ml釣魚臺（老）貴賓酒紅線價格為468元/瓶，指導(dǎo)零售價為598元/瓶。
貴州珍酒更是短時間內(nèi)三次提價。
2020年9月，貴州珍酒就對旗下珍十五、珍五（金版）等產(chǎn)品進(jìn)行了提價。
2月1日，貴州珍酒對珍十五進(jìn)行了停貨，同時還對珍三十開票價上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金；老珍酒開票價上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。
3月15日，貴州珍酒再次宣布提價，其中珍十五經(jīng)典版開票價上調(diào)40元/瓶；珍十五匠心版開票價上調(diào)40元/瓶；珍十五牛年生肖酒開票價上調(diào)30元/瓶；珍八開票價上調(diào)30元/瓶；往年生肖酒在牛年基礎(chǔ)上每年上浮10%，團(tuán)購價和零售價每年上浮100元/瓶。
郎酒漲價也非常明顯，目前53度500ml青花郎的市場價已漲至1299元。而郎酒在2019年表示，3年內(nèi)將青花郎的價格拔高至1500元，預(yù)計3年分6次實現(xiàn)。
“渠道熱、消費者冷”
雖然醬香酒價格普漲，但部分品牌漲價只在紙面上，實際銷售價格遠(yuǎn)低于建議零售價格。
比如，500ml裝的53度茅臺王子酒醬香經(jīng)典，其官方標(biāo)價為468元/瓶，在酒仙網(wǎng)的標(biāo)價為468元/瓶，折后價為328元/瓶。釣魚臺工匠53度醬香型白酒，在京東的標(biāo)價為1699元/瓶，“滿1000減700、領(lǐng)券99減10”后，一瓶的實際到手價為989元。
茅臺王子酒
對于這一情況，酒業(yè)營銷專家歐陽千里告訴紅星資本局，建議零售價更多是對消費者的價值暗示，成交價是市場認(rèn)可/供需的價格。兩者不同的情況由來已久。而酒業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛向紅星資本局指出，酒企漲價通常是為了提升品牌形象、提振市場信心，甚至是為了穩(wěn)價。低于建議零售價銷售，這本身就是白酒銷售的慣用手段，建議零售價只是標(biāo)桿價格，梳理品牌形象的作用，也是便于平時價格促銷使用，銷售往往存在很大的議價空間，采取團(tuán)購價或保底價等真實價格成交。
醬酒熱也造成不少經(jīng)銷商和商家囤貨，和王先生一樣，不少人發(fā)出了“賣酒不如囤酒”的感慨。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，醬酒產(chǎn)能在未來5年內(nèi)不能大量放出，價格緩慢攀升是大勢所趨。
不過在實際銷售中，有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對于醬香酒的提價，消費者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價就換成其他品牌。
“目前絕大部分人買高端酒是為了請客，‘喝酒的不買酒，買酒的不喝酒’?，F(xiàn)在喝醬香酒更有面子?！毕M者方先生就表示，他請客買醬香酒只買飛天茅臺和青花郎，這兩款酒的價格都在千元以上。如果是自飲，他選擇百元的迎賓酒或者王子酒，“我喝不出和飛天茅臺有多少差別，性價比更高。但這兩種酒漲價，我就喝別的了?！?br />對于中低端的醬香酒漲價，消費者大多認(rèn)為是跟風(fēng)漲價、炒作，個別品牌的價格已高于價值。
“醬酒熱的本質(zhì)是茅臺熱”，在業(yè)內(nèi)人士看來，大部分醬酒品牌并沒有真正“熱”起來，品牌辨識度依然很低。
2020貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，金東投資集團(tuán)董事長、華致酒行董事長吳向東就指出，“醬酒熱不代表什么都熱。目前醬酒消費的熱度并沒有代理、投資那么熱?！?br />華策咨詢副總經(jīng)理、醬酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人戚俊文指出，醬酒熱是整個商業(yè)鏈條的一頭熱?，F(xiàn)在醬酒的熱是在小眾熱傳導(dǎo)到資本熱再傳導(dǎo)渠道熱，大眾消費熱仍不明顯，而大眾消費熱才是醬酒真正火起來的根本動源。大眾消費者對醬酒的認(rèn)知還處在普遍混沌的狀態(tài)，進(jìn)行培育仍需要很長的時間。
蔡學(xué)飛向紅星資本局表示，醬酒只是白酒的一個小品類分支，消費市場教育程度不高，近幾年在茅臺帶動下才逐漸普及，消費者存在口感上的適應(yīng)過程。并且白酒是風(fēng)味型飲品，本身醬酒也并不能適應(yīng)全國性市場。而渠道由于存在著在企業(yè)漲價態(tài)勢下囤貨獲取利潤最大化的目的，包括惜售、炒作等行為，都表現(xiàn)為醬酒“渠道熱、消費者冷”的現(xiàn)象。
（原題為《醬酒漲價熱潮調(diào)查① 醬酒價格漲漲漲，渠道熱消費卻遇冷》）
