記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

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近期，咨詢公司貝恩發(fā)布《2020-21全球鉆石產(chǎn)業(yè)》報(bào)告稱，盡管鉆石總體銷售額在2020年下降了15%，但仍優(yōu)于全球奢侈品市場22%的跌幅。此外，貝恩對鉆石行業(yè)前景持樂觀態(tài)度，并預(yù)計(jì)鉆石市場有望于2022-2023年完全恢復(fù)到疫前水平。

據(jù)貝恩報(bào)告，鉆石市場在2020年第一、二季度遇冷。然而，第四季度期間節(jié)假日旺盛的消費(fèi)需求帶動(dòng)了鉆石銷售的反彈。尤其是在美國和中國市場，第四季度鉆石銷售額較2019年分別同比上漲了5%-10%，以及15%-20%。

此外，由于國際旅行受限，鉆石消費(fèi)呈本土化趨勢。中國市場得益于疫情管控得當(dāng)，恢復(fù)最為迅速。當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖店的銷售額在2020下半年錄得兩位數(shù)增長。并且，大型零售商正在向中產(chǎn)階級不斷增長的下沉市場擴(kuò)張。長期來看，一旦國際旅行恢復(fù)，這些新興消費(fèi)群體會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)中國鉆石珠寶需求的發(fā)展。

貝恩預(yù)計(jì)，2020年中國市場鉆石銷售額下降6%，但將比其他市場恢復(fù)更為迅速。最快2021年初中國市場有望完全恢復(fù)到疫前水平。接下來十年，中國對整體珠寶市場增長的貢獻(xiàn)將達(dá)10%-20%。

面對疫情對零售業(yè)的共同打擊，鉆石比奢侈品更具韌性的市場表現(xiàn)或許來自消費(fèi)者對其的價(jià)值認(rèn)同。

根據(jù)貝恩在美國、中國和印度這三大鉆石熱門消費(fèi)市場的調(diào)研，75%-80%的消費(fèi)者計(jì)劃疫情結(jié)束后在購買鉆石首飾時(shí)花費(fèi)比疫情前等價(jià)或更多的金額。同時(shí)，60%-70%的受訪者認(rèn)為鉆石仍是結(jié)婚儀式中的重要組成部分。

此外，相較于結(jié)婚、訂婚等儀式感的需求，“自我犒賞”成為越來越多中國和美國消費(fèi)者購買鉆石的目的。

圖片來源：視覺中國

盡管大部分受訪者稱疫情并不會(huì)影響他們對鉆石的長期需求，但貝恩發(fā)現(xiàn)，Google和百度上鉆石的搜索率整體呈下行趨勢。這意味著鉆石行業(yè)需要付出更多努力來贏得消費(fèi)者。

從整體上來看，鉆石行業(yè)在市場營銷上的投入有所欠缺。2020年，貝恩預(yù)計(jì)個(gè)人奢侈品市場營銷投入占總零售額的6%-8%，然而鉆石行業(yè)的這一數(shù)值僅為1%-2%。

在新冠疫情加速了零售業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，鉆石行業(yè)也正緊隨這一趨勢。

據(jù)貝恩報(bào)告，疫情期間B2B(企業(yè)對企業(yè))的電子商務(wù)渠道開始在鉆石行業(yè)興起。例如UNI diamonds, Get-Diamonds, Clara Diamond Solutions等平臺(tái)開始興起并擴(kuò)大鉆石原石和拋光鉆石的交易量。

同時(shí)，2020年約有20%的鉆石零售交易是通過線上渠道實(shí)現(xiàn)的，前一年僅有13%。與之相對應(yīng)的是大部分鉆石零售商的線上交易額同比增長高達(dá)60%-70%。

貝恩認(rèn)為在疫情結(jié)束后數(shù)字化能力仍是鉆石零售商必須努力的方向，并建議零售商通過運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來為線上客戶提供更為個(gè)性化的營銷、產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，零售商和生產(chǎn)商們必須開始重視可持續(xù)性發(fā)展、透明度和社會(huì)福利等等消費(fèi)者關(guān)心的議題。

值得注意的是，盡管線上銷售已成為必然的發(fā)展趨勢，90%-95%消費(fèi)者表示了對實(shí)體門店購買鉆石的偏好。

圖片來源：視覺中國

營銷固然重要，但鉆石行業(yè)的核心仍在于價(jià)格調(diào)控，以及控制鉆石產(chǎn)量與市場需求間微妙的平衡關(guān)系。

大多數(shù)礦商在1月將原石價(jià)格上調(diào)了5%-8%，同時(shí)保持著靈活的銷售政策。這使得2021年初開始鉆石市場釋放了積極的信號。但是，鉆石原石和拋光鉆石的價(jià)格自2018年起就呈下行趨勢，這與2017年的超額開采和隨之而來的市場需求停滯不無關(guān)系。

自2017年達(dá)到1.52億克拉的峰值后，鉆石原石產(chǎn)量保持著每年下降5%的減產(chǎn)趨勢。2020年的原石產(chǎn)量較上一年同比下降了20%至1.11億克拉，但鉆石生產(chǎn)組合基本保持不變。以克拉計(jì)算，中型和大型鉆石占總產(chǎn)量的25%，但以美元計(jì)算則約占總產(chǎn)值的70%-80%。

值得注意的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，實(shí)驗(yàn)室培育鉆的產(chǎn)量也在不斷增長，但其零售價(jià)格在不斷下降。

到2020年，實(shí)驗(yàn)室培育鉆的產(chǎn)量將達(dá)600-700萬克拉，且其中50%-60%將來自于中國。貝恩預(yù)計(jì)2020年實(shí)驗(yàn)室培育鉆的零售價(jià)雖然下降，但批發(fā)價(jià)將維穩(wěn)。同時(shí)，貝恩認(rèn)為額外的降價(jià)將讓實(shí)驗(yàn)室培育鉆接觸到更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，并在時(shí)尚珠寶領(lǐng)域獲得更大的增長機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞： 鉆石 產(chǎn)業(yè) 有望 2021