燃財經(jīng)（ID:chaintruth）原創(chuàng)
作者 | 閆俊文
編輯 | 趙 磊
“臨近除夕，PM是改策略了嗎？這是要人手‘你好?！墓?jié)奏？”
一位百度市場部人士在朋友圈說，她輕易集成了“財富牛”、“桃花牛”、“你好牛”等5張?？ǎ⒑铣闪恕般@卡”，在5億基礎(chǔ)上，又獲得瓜分3億現(xiàn)金的機(jī)會。
這是一個類似于支付寶“集五?！钡耐茝V活動，“你好?！笔沁@幾張中最難獲得的卡片，類似于“敬業(yè)?！?，在百度貼吧和知乎上， 有大量網(wǎng)友吐槽拿不到“你好牛”，并分享如何提高獲取概率。
但在除夕前48小時的2月9日，很多人發(fā)現(xiàn)自己可以輕易得到“你好牛”，這突如其來的變化讓人既高興又遺憾：自己能用“鉆卡”分更多錢了，但“鉆卡”的含金量也低了不少，最后算下來，可能也就十幾元。
百度對春節(jié)活動尤為熱忱，繼2020年的5億紅包之后，2021年春節(jié)又加碼到22億，除了分錢力度更大外，也需要更有互動性、參與性的有趣玩法，才能讓這錢花出效果。操作規(guī)則在平臺手中，他們既想游戲有難度，又不希望勸退用戶，能吸引更多人參與，是推廣的首要目標(biāo)。
冠名2021年春晚紅包互動的抖音，則遭到了不少用戶的吐槽，一位正在參與抖音“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年20億”的用戶已經(jīng)放棄了努力：集齊“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”5個燈籠之后，會隨機(jī)生成一個帶有“平安”、“健康”、“好運”的牌子，共有6個，牌子還會合成新的游戲，每個環(huán)節(jié)分搶數(shù)目不等的紅包，越往后難度越大，分得的金額越大。
互聯(lián)網(wǎng)大廠絞盡腦汁，但是玩法依然很難有創(chuàng)新，最直接有效的還是多分錢，在2021年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，微博分1億，支付寶分5億，微視分5億，京東分10億，今日頭條分10 億，抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億。
在春節(jié)這個網(wǎng)民空暇時間多、流量集中的時段，互聯(lián)網(wǎng)公司通過各種各樣的運營和推廣活動搶奪流量，不乏光輝戰(zhàn)績，比如微信支付偷襲支付寶，抖音在2018年春節(jié)爆發(fā)增長，以及2020年《囧媽》線上免費播等。
但春節(jié)帶來的邊際效益正在減弱。當(dāng)拉新的用戶來自于彼此平臺上，而不是自然用戶時，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭變成了零和博弈，存量市場的廝殺意味著，當(dāng)別家平臺上多一個用戶時，有可能自己就會流失一個用戶。
即使春節(jié)的回報越來越低，這也是每家互聯(lián)網(wǎng)公司不得不打的一場仗，春節(jié)就是互聯(lián)網(wǎng)的“凡爾登絞肉機(jī)”，幾十上百億砸進(jìn)去，都掀不起多少風(fēng)浪，但誰要是敢不打，就一定會輸?shù)暮軕K。
春節(jié)就是要花錢
從1月下旬開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的硝煙味撲面而來，爭奪是從公交站牌、地鐵站內(nèi)廣告資源位開始的。
“抖音2021年重心轉(zhuǎn)移到其他城市了，在北京投放不多，快手和搜狗仍然在北京公交站牌廣告位大規(guī)模投放?！币晃槐本┑膹V告行業(yè)人士說。根據(jù)他的報價，北京城區(qū)內(nèi)，公交站牌為兩周兩萬元一屏。在2020年春節(jié)期間，抖音和快手幾乎占據(jù)了北京五環(huán)內(nèi)的公交站牌市場，且二者貼面肉搏，“上快手分10億”和“上抖音分20億”的廣告語比鄰而居。
2021年北京地鐵站內(nèi)廣告被京東所占據(jù)，尤其是在1號線國貿(mào)等地大規(guī)模鋪開，比如在東單地鐵站內(nèi)，密集鋪滿了京東的廣告宣傳語?！皯敉獬３Ｊ乔缬瓯?，未來前景好的企業(yè)在戶外會有所體現(xiàn)，尤其是春節(jié)期間?！币晃粦敉鈴V告行業(yè)人士說。
在“春節(jié)檔”預(yù)熱前夕，微信和抖音紛紛開啟首個年貨節(jié)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對外界稱，將投入億級流量補(bǔ)貼，并將實實在在的優(yōu)惠帶給消費者。2020年12月下旬，微信廣告推廣公司的人員告訴燃財經(jīng)：“騰訊年貨節(jié)來了，前期入駐4萬保證金降至2000元，加上9800元的基礎(chǔ)費即可。”騰訊官方還提供2000萬人群數(shù)據(jù)包?？焓謩t是在2020年年底推出了“本地通”等商家服務(wù)工具，本地商家可以在直播間售賣團(tuán)購券和優(yōu)惠券。
運營活動熱火朝天，產(chǎn)品的調(diào)整也在同步進(jìn)行。從2021年1月下旬開始，互聯(lián)網(wǎng)App集體迎來更新，圖標(biāo)開始變化。比如，小紅書的圖標(biāo)上寫上了“春節(jié)游樂園”，微博則是“讓紅包飛”，京東是“年貨節(jié)”，淘寶是“不打烊”等等。最令人矚目的是抖音“分20億”，快手“分21億”，拼多多“分28億”。
圖 / 燃財經(jīng)截圖
燃財經(jīng)獲悉，抖音在各個地區(qū)的分公司已經(jīng)進(jìn)入“加班模式”。一位分公司市場部員工表示，圍繞“團(tuán)員家鄉(xiāng)年分20億”活動，他們所在區(qū)域的公司部門已經(jīng)被正式通知春節(jié)加班，主要工作是鋪開宣傳，為主App春節(jié)活動造勢。
抖音和快手延續(xù)了在2020年的春節(jié)營銷競爭格局。在2020年，快手冠名央視春晚之后，抖音宣布與8家地方衛(wèi)視春晚合作，4家冠名，4家贊助。到了2021年，抖音接盤拼多多，宣布冠名央視春晚，快手緊接著與10家地方衛(wèi)視敲定合作，你追我趕，互不相讓。
春節(jié)紅包是互聯(lián)網(wǎng)公司“春節(jié)檔”投入最大、耗費精力最多的運營活動。其實各大平臺玩法大同小異，大多采用類似“集卡片式”進(jìn)行紅包發(fā)放。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)累計發(fā)紅包超過40億元，購物補(bǔ)貼20億元。到了2021年，這個規(guī)模直接提升到了120多億元。
除了發(fā)紅包外，也有更多的創(chuàng)新玩法，比如小紅書除了采用抽盲盒的形式來搶紅包之外，也在策劃“214”的活動，2021年的春節(jié)與情人節(jié)相遇，小紅書聯(lián)合優(yōu)酷直播籌備“214獨愛之夜”，邀請張含韻、于朦朧、胡夏等明星藝人以及小紅書平臺內(nèi)的KOL共創(chuàng)一臺晚會。
當(dāng)然，這又要花不少錢，整個第一季度，都是互聯(lián)網(wǎng)市場營銷費用支出的高峰期，但能換來多少用戶和收入，往往是個未知數(shù)。
春節(jié)越來越雞肋
在整個春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)大廠追逐最熱的莫過于央視春晚的“紅包互動”，2021年春節(jié)，抖音成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，據(jù)悉將會發(fā)出總額為12億元的紅包，創(chuàng)下近年來春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。
抖音最早發(fā)紅包是在2018年春晚，共計發(fā)放了5億元紅包。數(shù)據(jù)顯示，抖音通過春晚紅包、明星紅包的帶動，2018年第一季度實現(xiàn)了從5000萬到上億的MAU增長，這也是抖音的首次爆發(fā)。2020年9月，抖音（含火山版）宣布日活突破6億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。
那會的抖音更重視用戶增長，即最大化拉新效果，但在2021年，抖音會更重視對現(xiàn)有用戶的促活，讓用戶熟悉更完整的抖音生態(tài)，就像2015年的微信一樣。抖音CEO張楠在2021年年初說，抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。
在外界看來，抖音在完成用戶高速增長之后，不斷通過抖音支付、抖音社交等工具提升對用戶的服務(wù)能力，從而建立生態(tài)閉環(huán)。比如，在不久前上線的抖音支付，必將成為抖音在2021年春晚的推廣重點，而支付是抖音電商實現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)。
這是抖音的野心，春晚紅包互動則是一條“捷徑”。
從2015年開始，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭之地，是因為春晚往往能“點石成金”，幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺一舉突破用戶瓶頸，部分新功能也借勢而起，推動整個生態(tài)的完善，提高產(chǎn)品的天花板。
這段時間正好是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長的時期。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；而截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。5年新增網(wǎng)民近3億人，且主要集中在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
給春晚砸錢，基本是一個穩(wěn)賺不賠的生意，而且砸的越早，賺的越多。2015年微信搖一搖加微信紅包讓微信迎來“第二次春天”；后面連續(xù)三年發(fā)紅包的淘寶天貓也迎頭趕上，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的電商江山；到了百度、快手，春晚成功幫助他們突破2億和3億日活，后續(xù)的收益無法估量。
但短時間內(nèi)的巨額支出會拖累財報表現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)虧損。2019年第一季度，百度財報第一次出現(xiàn)虧損，主要原因是春節(jié)期間的營銷成本增長。百度在春晚紅包大戰(zhàn)前對IDC機(jī)房、CDN網(wǎng)絡(luò)等等都進(jìn)行了突擊式擴(kuò)容，在3周內(nèi)完成了相當(dāng)于2018年全年的建設(shè)量。
就算龐大如阿里巴巴，2016年，螞蟻金額與春晚合作之后，也應(yīng)聲虧損，拖累阿里巴巴整體財報。阿里CFO武衛(wèi)當(dāng)時解釋是：“阿里財報包括了螞蟻金服的一部分虧損，而此前螞蟻金服的貢獻(xiàn)都是利潤，上季度的虧損主要因為春節(jié)期間開展了一系列為增加用戶和提高用戶參與度的促銷活動?！?/p>
圖源 / 華創(chuàng)證券《2020年春節(jié)營銷情況梳理》
燃財經(jīng)截圖
最近的則是剛剛完成上市的快手，截至2020年11月30日止十一個月，快手經(jīng)營虧損達(dá)94億元，主要原因在營銷費用高企，尤其是春節(jié)期間的費用支出過高。
抖音在2018年實現(xiàn)了以最小投入獲得了最大的收益，這主要得益于短視頻用戶增長紅利。只不過，這次抖音想復(fù)制2018年的用戶增長速度已經(jīng)不太現(xiàn)實。整個短視頻用戶增長空間已經(jīng)不大了，以前是靠新增自然用戶，在用戶去爭奪/吸引其他平臺的用戶，短時間涌入是有可能的，但“薅完即走”對抖音也是一種挑戰(zhàn)。
快手大手筆冠名春晚之后，DUA數(shù)值達(dá)到頂峰，外界預(yù)估超過3億，但春節(jié)后期迅速回落，大概損耗5000萬左右。從這一層面上看，春晚零點零分的營銷只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的開始，而不是結(jié)束。留存依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在“春晚經(jīng)濟(jì)”里面臨的最大問題。
更大的問題是，春晚這臺發(fā)動機(jī)已經(jīng)沒有那么強(qiáng)的動力了。
春晚也正面臨壓力。收視率維持在30%以上，上一個達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40%的收視率還是在2003年。不得不承認(rèn)的一個事實是，雖然春晚是春節(jié)最重要的儀式，但春晚沒那么有魔力了，它的收視率經(jīng)年下跌，它是網(wǎng)友揶揄的對象，吐槽它成為了某種網(wǎng)絡(luò)狂歡儀式。
它給互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的用戶增長與投入產(chǎn)出比已經(jīng)不如以往了，原因有節(jié)目內(nèi)容差強(qiáng)人意的緣故，也有獲客成本的高企，但也有很大原因是當(dāng)初靠贊助它而崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們分割了用戶的注意力，讓用戶投入到短視頻/長視頻等平臺上。
不管是獲客成本還是投入產(chǎn)出比，互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖通過春晚紅包“畢其功于一役”是不可能的，最重要的工作還是平時出色的運營，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，而不是一味追求營銷效果。
春節(jié)綁架互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)運營活動正在變成如“雙11”、“雙12”不可缺少的常規(guī)活動，縱然知道對于自己來說春晚活動收益有限，但也不敢不參加。。
佛系產(chǎn)品如微博，也必須得象征性參與一下，雖屬雞肋，但也不舍放棄。春節(jié)期間，微博發(fā)起“讓紅包飛”活動，這項活動舉行了將近10年時間，2021年紅包金額為1億元。微博照例成立了“紅包組”和“春晚組”。
一位離職員工說，“前幾年其實微博在發(fā)紅包上有過比較激進(jìn)的動作，微博也是最早一批過年發(fā)紅包的平臺之一，我印象那時候‘讓紅包飛’涉及的工作人員年夜飯都得在公司吃?！?/p>
但微博逐漸對這項活動冷淡了，上述微博離職員工說，如果能通過發(fā)紅包吸引來的用戶和提升的活躍程度，用戶都在微博上參與很多輪了，這個邊際效益對微博來說已經(jīng)比較低，拿1億出來烘托氣氛其實也行，沒必要非得參加一個這么內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)競爭。
“微博其實官方不太需要發(fā)獎，因為很多品牌、達(dá)人、明星都會在過年期間做紅包抽獎活動，如果官方在這個節(jié)點和站內(nèi)用戶搶流量，其實也沒什么價值和必要。”上述員工說。
當(dāng)整體行業(yè)環(huán)境上行時，互聯(lián)網(wǎng)公司的投入會收到預(yù)期之外的收獲，但是自2019年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)下跌之后，預(yù)示屬于互聯(lián)網(wǎng)的“蠻荒開拓期”已經(jīng)結(jié)束，讓位于精細(xì)耕作和存量競爭。
圖 / unsplash
刻在互聯(lián)網(wǎng)公司CEO骨子里的，還是增長焦慮。B站CEO陳睿曾說，“B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標(biāo)’，而是我過不了這根線我會死?！?/p>
快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾在內(nèi)部分享過一個觀點，不放過每個5%以上的變化，“一般大漲大家開心，分析動力不足，大跌又容易急病亂投醫(yī)，日常對數(shù)據(jù)的敏感保持是必要的”。
當(dāng)拉新的用戶來自于彼此平臺上，而不是自然用戶時，存量市場的廝殺意味著，當(dāng)別家平臺上多一個用戶時，有可能自家平臺就會流失一個用戶。用戶構(gòu)成了平臺廣告收入與電商收入的基石。面對紅海的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場與無法突破的國外市場，不放過每一場大的營銷活動，發(fā)動春節(jié)攻勢似乎已經(jīng)不是一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長的靈丹妙藥了，他們找不到比“春節(jié)”更好的營銷節(jié)點了。
“我們都被春節(jié)綁架了?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理很無奈。
*題圖來源于視覺中國、脈脈截圖。
*溫馨提示：春節(jié)期間，燃次元推送時間調(diào)整為11點。