作者| 宋美璐
編輯| 劉楊
B站的一次風波，讓互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“誰能替代B站”的討論。
2月8日，不斷有人在豆瓣發(fā)帖提問：為什么沒有可以和B站抗衡的競品？卸載B站后，盤點一下UP主可以入駐的平臺？
這些刷屏的憤怒起源于一部動漫《無職轉(zhuǎn)生》，B站UP主LexBurner在直播間吐槽該動漫有侮辱女性、戀童等情節(jié)，吐槽過程中“二次元宅男”“廢物”等詞匯讓一些二次元用戶感受到冒犯，遭到舉報，并被封禁。B站這種處理方式引起了一些女性用戶的反感，紛紛表示卸載B站。
這是B站近兩年破圈帶來的問題之一，新老用戶不斷拉扯。而在替代品的討論中，西瓜視頻熱度最高。去年，西瓜視頻決定發(fā)力中視頻領(lǐng)域，并試圖通過多元化的打法搶奪這部分用戶。
西瓜視頻告訴豹變：“我們希望為各個年齡段、各個地域的用戶，提供多元、豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助他們看到更大的世界。無論是誰，都能在西瓜視頻上找到自己喜歡且愿意消費的內(nèi)容?！?/p>
然而，對西瓜視頻來說，在社區(qū)生態(tài)尚未形成的情況下，這種大眾化的打法能幫它彎道超車嗎？
發(fā)力中視頻
去年10月，西瓜視頻總裁任利鋒在好奇心大會上，把長度1-30分鐘的視頻定義為中視頻，對標B站的意味不言而喻。
在這之前，任利鋒是抖音的產(chǎn)品負責人，他表示，西瓜視頻是讓他感覺興奮的新機會，“中視頻很大，也很美，能夠為用戶，為大家，提供有價值、有獲得感的好內(nèi)容。”
比達咨詢的研究報告顯示，2020年，中國中視頻平臺用戶人均消費時長呈上升趨勢，用戶對10-20分鐘的視頻需求增速變高，達到了10.7%。
而YouTube去年198億美元的廣告營收，也成了所有中視頻平臺向往的目標。據(jù)長江證券數(shù)據(jù)，YouTube全球用戶滲透率已達50%，而國內(nèi)中視頻的佼佼者B站用戶滲透率不足15%。擺在中視頻玩家面前的，是巨大的增長空間。
在中視頻領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的UP主是核心。西瓜視頻深知這一點，因此在發(fā)掘創(chuàng)作者方面毫不吝嗇。2020年10月，任利鋒宣布，拿出20億扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人，“20億是個保底數(shù)字，上不封頂?！?/p>
2020年10月28日，北京國貿(mào)地鐵口的西瓜視頻廣告。/視覺中國
西瓜視頻抓住B站為愛發(fā)電的軟肋，倡導站著把錢掙了。任利鋒曾說，西瓜視頻希望可以培養(yǎng)一批職業(yè)創(chuàng)作人，以創(chuàng)作視頻為職業(yè)，靠創(chuàng)作視頻就可以過上更好的生活。
這對職業(yè)創(chuàng)作者來說有著極強的吸引力。
2018年以后，B站的一些頭部UP主陸續(xù)出走西瓜視頻，除了財經(jīng)類UP主巫師財經(jīng)以外，還有游戲區(qū)的敖廠長，知識區(qū)的李永樂等。
然而，并非所有創(chuàng)作者都能在新土壤上生長得很好，在B站很受歡迎的游戲類、鬼畜類創(chuàng)作者，到了西瓜視頻卻遭遇水土不服。
這與西瓜視頻的用戶畫像有關(guān)，字節(jié)跳動旗下的巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示，西瓜視頻和今日頭條的用戶重合率達35.6%，在用戶滲透上，三線及以下城市、41-45歲的用戶滲透率較高。
因此，像“華農(nóng)兄弟”“漁人阿烽”等生活類的UP主，反而在西瓜視頻能更好地生存。
除了個人創(chuàng)作者，西瓜視頻也在嘗試簽約一些MCN機構(gòu)，進而批量引入其旗下的創(chuàng)作者。但現(xiàn)實情況是，大部分MCN機構(gòu)簽約的時候，會考慮平臺的適配性。
一個MCN機構(gòu)的負責人告訴豹變：“我們暫時不會考慮和西瓜視頻合作，一方面是受眾不一樣，商業(yè)變現(xiàn)不明朗。另一方面，西瓜視頻在外界的品牌認可度不高，沒什么品牌會投西瓜視頻。”
當爭奪上升到一定程度，平臺甚至開始通過入股的方式簽約MCN。
去年1月，字節(jié)跳動投資了風馬牛傳媒，持股比例25%，成為第二大股東。3月，趕海UP主“漁人阿烽”“老四趕海”“玉平趕?！薄袄蠞O民阿雄”等相繼退出B站，前往西瓜視頻，而這些UP主都歸屬于風馬牛傳媒。
B站也沒有示弱，2020年11月，B站入股UP主敬漢卿的“四川漢卿傳媒有限公司”，持股10%。
這種靠砸錢搶人的方式顯然不是長久之計，如何讓西瓜視頻找到適合自己的創(chuàng)作者，同時保證創(chuàng)作者能在平臺上找到自己的價值，才是根本。
為了建立護城河，西瓜視頻也在有意識地培養(yǎng)孵化自己的創(chuàng)作者。
2020年6月，西瓜視頻宣布“活字計劃”，聯(lián)合今日頭條、抖音拿出1億元現(xiàn)金和1億元流量，扶持圖文創(chuàng)作者進行視頻創(chuàng)作，同時為創(chuàng)作者提供西瓜大學系列培訓課程、運營對接和指導。
但這種自孵化的形式對資金要求更高，短期內(nèi)也很難見效。
徘徊的創(chuàng)作者
西瓜視頻重金求UP主，然而對創(chuàng)作者，尤其是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說，激勵和流量未必是他們最先考慮的因素。
UP主“洛溫阿特金森”在B站有60多萬粉絲，她表示，比起流量，她更希望被看到，“作為視頻創(chuàng)作者，特別怕觀眾看了視頻，記住了視頻，記不住自己?！?/p>
而西瓜視頻的流量分發(fā)，更像抖音的分發(fā)邏輯，把創(chuàng)作者“隱藏”起來。西瓜更多的播放量來自于隨機推薦的用戶，而非粉絲推薦，因此數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不穩(wěn)定，幾萬粉絲的創(chuàng)作者，一條視頻的播放量可能只有幾十。
另外，觀察西瓜和B站兩個平臺，同樣的內(nèi)容，在西瓜視頻通常具有較高的曝光量、播放量以及粉絲量，但是彈幕數(shù)、評論數(shù)卻遠少于B站。
比如，巫師財經(jīng)在西瓜視頻的播放量是B站的三倍，但評論彈幕只有千條左右，與此前巫師在B站動輒上萬的彈幕相比，差距非常大。
互動是用戶粘性、社區(qū)生態(tài)最直接的體現(xiàn)，從這方面看，西瓜視頻還未達到一個良好社區(qū)的標準。而對創(chuàng)作者來說，社區(qū)生態(tài)恰恰是他們比較看重的。
“洛溫阿特金森”表示，她很喜歡在B站與粉絲互動，不僅是粉絲，UP主之間也有自己的圈子，會互相交流。但是近兩年，由于B站的破圈，一些低質(zhì)量的鬼畜UP主擠壓了硬核鬼畜UP主的生存空間，這讓她很反感。
小而美與發(fā)展壯大無法共存，B站最初依靠二次元建立起來的圈子已經(jīng)到達天花板。B站也開始走向主流，試圖吸引更多“圈外人”。
在已經(jīng)形成的社區(qū)生態(tài)上重建社區(qū)生態(tài)，勢必會傷害一部分用戶，B站的護城河正在干涸。
不同于B站，西瓜視頻在一開始就選擇了主流大眾化的路線，西瓜視頻回復豹變稱，在中視頻賽道上，他們的優(yōu)勢之一在于用戶廣泛多元，覆蓋多年齡段、多地域人群，用戶興趣、經(jīng)歷、背景多元化。
長遠來看，這種優(yōu)勢可以幫助西瓜視頻構(gòu)建一個更穩(wěn)固持久的社區(qū)。但是某種程度上，多元化和社區(qū)生態(tài)又是矛盾的，西瓜視頻能否做到流量和生態(tài)兼顧還要打一個問號。
對于新人創(chuàng)作者來說，西瓜視頻看起來更友好一些。除了更高的流量，零門檻入局的激勵政策也吸引著一些創(chuàng)作者。
不過，好看的數(shù)據(jù)未必就能能帶來高收益。
“飛機上的小電視”是B站游戲區(qū)的UP主，有近2萬粉絲，在接到多次邀請后，他在西瓜視頻嘗試投放了幾個作品，目前得到的回報并沒有達到預期。
他說：“從曝光量和推薦量上來看，西瓜視頻確實給的更高，激勵門檻也比較低，但是算到激勵上不一定高。”截至今年1月，他在西瓜視頻的10個視頻，有近5萬的播放量，獲得的激勵不足40元，但在B站，千次播放就可以拿到3-10元。
對這種情況，他分析是因為受眾不同，“西瓜視頻上好像要么是小學生，要么是40、50年齡段的人，不在我的用戶范圍內(nèi)?！?/p>
UP主“飛機上的小電視”在西瓜視頻和B站的用戶畫像。
創(chuàng)作者只有找到合適的土壤，才能讓作品發(fā)揮最大的創(chuàng)造力。西瓜視頻未成形的生態(tài)以及流量貶值，讓更多創(chuàng)作者把它當作備選，而非唯一。
“飛機上的小電視”現(xiàn)在兩個平臺同時運營，但是重心仍在B站，西瓜視頻捎帶著做一下。
從西瓜視頻的角度看，這種多平臺同時更新的創(chuàng)作者，不利于商業(yè)壁壘的形成。但反過來說，一旦把握住試水的創(chuàng)作者，也可能會成為未來的機會。
搖擺的西瓜視頻
在產(chǎn)品定位上，西瓜視頻一直處于搖擺不定的狀態(tài)。
2017年，先是張一鳴宣布西瓜視頻為PUGC短視頻平臺，而后張楠擔任西瓜視頻總裁，投資40億自制綜藝，但西瓜的首檔綜藝《頭號任務》數(shù)次延期，一年后才播出，節(jié)目形式也由長綜藝改為微綜藝。
2019年，張楠將西瓜視頻定位為“聚合多元文化的綜合視頻平臺”，正式開始拓展長視頻，試圖通過IP內(nèi)容帶動增長。然而，自制綜藝的開局不順，讓西瓜視頻在長視頻上的進攻變得猶豫，據(jù)深燃財經(jīng)報道，西瓜視頻在去年6月暫停了所有自制劇計劃。
不管是購買版權(quán)，還是自制節(jié)目，長視頻怎么看都是燒錢的事。愛優(yōu)騰三家長視頻平臺連年虧損的前車之鑒，也反映了長視頻領(lǐng)域的營利壓力。
據(jù)娛樂資本論消息，張一鳴曾否決了張楠的長視頻路線，堅持做短視頻。但從西瓜視頻的動作看出，西瓜視頻并沒有放棄長視頻賽道，2020年春節(jié)，西瓜視頻6億買下《囧媽》獨播版權(quán)，而后又斷斷續(xù)續(xù)與BBC等達成合作，上線多款紀錄片。
西瓜視頻的長視頻經(jīng)歷了起起落落，至今沒有什么聲響。2020年年初，西瓜視頻換帥，抖音產(chǎn)品負責人任利鋒擔任西瓜視頻總裁。
張一鳴曾當面告訴任利鋒：“西瓜視頻不用擔心錢的問題?！钡牵?strong>如果僅靠燒錢為長視頻續(xù)命，很難打造壁壘，保證用戶留存。任利鋒希望在中視頻方向做一些努力。
相比長視頻，時長較短的中視頻能夠給廣告更多的曝光率，能帶來更多營收。據(jù)娛樂資本論消息，西瓜視頻2020年營收50億，主要集中在信息流廣告上。而未來西瓜視頻的戰(zhàn)略是中視頻做留存，長視頻做IP增長，2021年在長視頻投資50-60億，遠超中視頻的20億。
在中長視頻結(jié)合的戰(zhàn)略中，中視頻已經(jīng)成為西瓜視頻的彈藥包，一方面為西瓜視頻增加營收，另一方面保證西瓜視頻現(xiàn)階段的拉新和促活。
至于中視頻能否救西瓜視頻，還取決于西瓜視頻是不是能堅定地在中視頻上進行投入。
目前來看，西瓜視頻定位的搖擺讓許多影視公司和創(chuàng)作者望而卻步。
影視宣發(fā)及制作公司路畫影視常年與愛優(yōu)騰合作，在選擇視頻平臺時，他們會優(yōu)先考慮平臺適配度的問題。
路畫影視表示，目前與愛優(yōu)騰的合作模式已經(jīng)比較成熟，而在西瓜視頻還沒有看到成熟的政策和合作模式，用戶喜好更偏短視頻，至于未來是否合作，還需要視發(fā)展情況而定。
內(nèi)容創(chuàng)作者則表示，他們不確定西瓜視頻到底是個什么樣的視頻平臺，感覺很混亂。
西瓜視頻不斷地試水，至今仍未看到一個清晰的模式和優(yōu)勢。由此來看，投入巨大的西瓜視頻更像是補全字節(jié)跳動的一塊拼圖。
任利鋒曾說，“如果你曾經(jīng)因為錯過抖音而遺憾，現(xiàn)在一定不應該錯過西瓜視頻?！睂嶋H上，任何成功都有必然和偶然，雖然西瓜視頻能否成為第二個抖音還很難說，但很明顯，只靠燒錢和流量無法支撐西瓜視頻的未來。
目前視頻領(lǐng)域仍然是內(nèi)容為王，如何利用好優(yōu)勢創(chuàng)造出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良好的社區(qū)氛圍，吸引更多的創(chuàng)作者，才是關(guān)鍵。
游戲類UP主敖廠長重回B站后，提出過這樣的疑問：
一個成熟的職業(yè)化的視頻創(chuàng)作者和平臺到底是什么關(guān)系？是為了創(chuàng)作還是為了掙錢？當一個視頻制作者的內(nèi)容變成了流量的一部分，我們的全部意義是不是就是用內(nèi)容投身到風口賺一波人民幣？
他最后給自己的解答是：
生存固然重要，但是真正能夠讓自己的內(nèi)容擁有長期生命力的，除了創(chuàng)作者本人的堅持和探索以外，平臺能夠給予的支持不僅僅是錢，而是基于共同價值觀的良好氛圍與反饋，共同成長共同探索未來更多的可能性。
