文|廖羽、吳明輝
編|王一粟
大年初一，電影業(yè)熱火朝天。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2月12日（大年初一）當(dāng)天線下影院總出票數(shù)3456.78萬(wàn)張，日?qǐng)龃?7.10萬(wàn)，平均票價(jià)50.2元，日票房17.36億元，較前年同期（疫情之前）還多2.78億元。
與此同時(shí)，今年開啟的首個(gè)“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”也推出了兩部大片——王寶強(qiáng)主演的功夫電影《少林寺之得寶傳奇》以及宋小寶自導(dǎo)自演的喜劇電影《發(fā)財(cái)日記》也在當(dāng)天以單片付費(fèi)模式（PVOD：Premium Video on Demand）登陸愛優(yōu)騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，會(huì)員6元/部，非會(huì)員12元/部，霸占優(yōu)酷、愛奇藝電影熱榜前三，熱度值在6478-7229之間。
線上、線下都圍繞春節(jié)檔展開攻勢(shì)：線下觀影強(qiáng)勢(shì)回歸，而線上觀影也已經(jīng)逐步在此前話語(yǔ)權(quán)薄弱的電影檔中撕開了一條口子。
不過(guò)，相比《唐探3》、《你好，李煥英》等線下熱門電影的熱議度，線上電影檔顯得有點(diǎn)兒“靜悄悄”，雖然愛優(yōu)騰目前尚未公布具體觀影成績(jī)，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《發(fā)財(cái)日記》在上線兩天后，累計(jì)播放量約有3835.4萬(wàn)，若按6元/部的價(jià)格計(jì)算，收入約為2.3億元，也明顯看出還尚未能和線下春節(jié)檔形成犄角之勢(shì)。
但改變正在發(fā)生，之前網(wǎng)絡(luò)渠道一直都是“第二渠道”，在電影在影院下線之后才能在網(wǎng)絡(luò)上線；而在今年首次出現(xiàn)了線上平臺(tái)首映的影片，已是難得。
其實(shí)，自2020年的疫情之后，似乎全球電影發(fā)行方式的革新都被按下了快進(jìn)鍵，影院上座率被限制之后，除了一次性買斷播出權(quán)，視頻平臺(tái)很快開始采用PVOD模式發(fā)行新影片。
要建立一種新秩序并不容易，電影出品方要衡量收入是否能最大化，平臺(tái)要看投入產(chǎn)出比高不高，另外還有院線的抵制、觀眾買不買賬等問題。
無(wú)論如何，首個(gè)網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔都是個(gè)值得研究和探索的命題。
愛優(yōu)騰陽(yáng)謀
今年自春節(jié)檔電影預(yù)售開始，今年“一超多強(qiáng)”的格局就開始顯現(xiàn)，這讓中部和尾部影片生存壓力大增。
截止2月12日0時(shí)，2021年春節(jié)檔實(shí)時(shí)預(yù)售總票房達(dá)14.63億?！短迫私痔桨?》以9.68億元的預(yù)售成績(jī)，力壓其他6部電影的總和，《你好，李煥英》緊跟其后，預(yù)售票房超2億。而第三、四梯隊(duì)的《刺殺小說(shuō)家》、《侍神令》、《人潮洶涌》、《熊出沒·狂野大陸》、《新神榜：哪吒重生》等影片作為后學(xué)末進(jìn)，預(yù)售成績(jī)?cè)?000萬(wàn)-7000萬(wàn)。
《唐人街探案3》預(yù)售成績(jī)一騎絕塵，讓其他影片壓力山大。如果說(shuō)《你好，李煥英》、《刺殺小說(shuō)家》等影片可以憑借口碑逆勢(shì)上漲，可其他中尾部影片就沒多少盼頭了。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
中尾部影片的生存問題并非今年春節(jié)檔之事。據(jù)中國(guó)青年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)出品影片數(shù)量為1082部，可最終登錄大銀幕的只有398部，有近700部影片因?yàn)楦鞣N原因而積壓。它們或延期、或撤檔，甚至有的再也沒有上映的可能，其身后的資方更是損失慘重。
“資源聚集頭部影片，長(zhǎng)尾影片產(chǎn)能過(guò)?！?，這個(gè)問題隨著國(guó)內(nèi)影視業(yè)的發(fā)展越來(lái)越嚴(yán)重，再加上今年疫情對(duì)于線下影院的影響，公司們迫切需要影片盈利回血，不得不拓展更廣闊的影片投放渠道。
此時(shí)，國(guó)外先行的PVOD成了大家眼中“救命的稻草”，而互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)檔就是一次上好的試煉契機(jī)。
要達(dá)成新的合作模式，分賬制度需要事先厘定。從2019年到2021年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式進(jìn)行了不同程度的升級(jí)和修正，而最具有代表性的就是1月4日更新的愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。
這個(gè)合作模式的新點(diǎn)在于簡(jiǎn)化了等級(jí)數(shù)量，按照作品的藝術(shù)性、商業(yè)性和價(jià)值性將原本的C、D、E合并成B級(jí)，與原本的A級(jí)和新增加的S、A+級(jí)形成新的四個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的分賬規(guī)則。
S級(jí)以下的A+、A、B級(jí)影片的點(diǎn)播分成比較簡(jiǎn)單，分別由1個(gè)有效點(diǎn)播對(duì)應(yīng)3元、2元、1元的分成和單獨(dú)的廣告分成組合而來(lái)。而S級(jí)影片就復(fù)雜的多，不僅點(diǎn)播定價(jià)有非會(huì)員與會(huì)員之分，非會(huì)員在12元以上，分成也要除開平臺(tái)買斷影片的情況（無(wú)分成），但優(yōu)勢(shì)也隨之加倍。如果評(píng)上S級(jí)影片，合作方不僅能拿到保底點(diǎn)播分成，還能拿到版權(quán)采購(gòu)費(fèi)和純點(diǎn)播分成，比另外三種等級(jí)的影片多了一重保障。
“放松尾部，細(xì)分頭部”，這是如今分賬模式一個(gè)很明顯的特征。
對(duì)比B級(jí)影片，平臺(tái)方不再限制其是否為獨(dú)家播出，也就是說(shuō)對(duì)于這部分影片，他們可以選擇多平臺(tái)點(diǎn)映，換取較高的盈利。而對(duì)于頭部影片來(lái)說(shuō)，也在細(xì)分要求的同時(shí)為其增加了保底分成，解決片方部分后顧之憂。
從這個(gè)角度看，足可見平臺(tái)方在PVOD模式的關(guān)鍵地位。它們不僅是可以是投資方、發(fā)行方，還是渠道方和最終接盤方。
“這一次合作模式升級(jí)，其實(shí)我們也下了非常大的決心，但這個(gè)時(shí)候我們覺得，不破不立?！睈燮嫠嚫笨偛?、電影中心總經(jīng)理宋佳這樣說(shuō)。之所以做出這樣的調(diào)整，最大的原因還是希望能吸引更多優(yōu)質(zhì)電影“線轉(zhuǎn)網(wǎng)”，加盟PVOD。
在宋佳看來(lái)，PVOD模式讓電影回歸其產(chǎn)品本質(zhì)，正在嘗試通過(guò)一種新商業(yè)模式培養(yǎng)起新的線上消費(fèi)習(xí)慣。
畢竟，對(duì)比線下電影院的分賬模式（片方37.21%，影院52.27%，其他10.52%），網(wǎng)絡(luò)電影的受利方只有片方和平臺(tái)方?！胺种嗟娜松倭?，粥自然多一些”，這也是去年年初《囧媽》受到院線抗議的原因之一。
而事實(shí)真是如此嗎？
2021網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔的兩部重點(diǎn)影片《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》，功夫、喜劇的題材，王寶強(qiáng)、宋小寶的陣容、三家聯(lián)合的宣發(fā)，無(wú)論從哪一個(gè)角度看來(lái)，這兩部電影都是國(guó)內(nèi)平臺(tái)嘗試培養(yǎng)用戶單片付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)新臺(tái)階。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《發(fā)財(cái)日記》在上線兩天后，累計(jì)播放量約有3835.4萬(wàn)，若按6元/部的價(jià)格計(jì)算，收入約為2.3億元，這個(gè)體量還與線下頭部影片的票房有很大差距。而在口碑方面，《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》豆瓣評(píng)分一個(gè)4.7，一個(gè)6.2，都也只是及格水平。
而從票房體量上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)票房與線下影院春節(jié)檔的中尾部影片票房相當(dāng)，而網(wǎng)絡(luò)票房的分成又高于線下，由此來(lái)看，這些非頭部爆款可能成為率先擁抱“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔”的玩家。
問題難解
從整個(gè)PVOD模式的發(fā)展歷程來(lái)看，去年9月，《花木蘭》跳過(guò)院線渠道直接上線Disney+；去年圣誕，華納DC宇宙大作《神奇女俠1984》上線HBO Max首映，再加上徐崢的《囧媽》，可以說(shuō)，這場(chǎng)流媒體之戰(zhàn)是由“三位女主”率先挑起的。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
雖然目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和成績(jī)，不過(guò)對(duì)于“線轉(zhuǎn)網(wǎng)”各方來(lái)說(shuō)，PVOD模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還面對(duì)著不少困難。
首當(dāng)其沖的就是用戶的觀影體驗(yàn)。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，對(duì)大多數(shù)觀眾們來(lái)說(shuō)，電影院的時(shí)效性、儀式感、聲畫效果等獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。
不過(guò)隨著院線放映窗口期被打破，時(shí)效性護(hù)城河被流媒體填平并非不可能，而儀式感這東西也是見仁見智，有人喜歡在電影院里，倒計(jì)時(shí)亮起，燈光暗下；也有人喜歡自己在家舒舒服服，靜靜欣賞一部影片。
對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，最堅(jiān)固的墻其實(shí)是聲畫效果。此前華納入局時(shí)，稱將為流媒體首發(fā)影片提供4K畫質(zhì)。但即便采用藍(lán)光原盤，幀數(shù)也需要壓縮，色域和明暗度都達(dá)不到數(shù)字拷貝的細(xì)膩，遑論IMAX和杜比全景聲了。
也是因?yàn)檫@，華納“線轉(zhuǎn)網(wǎng)”時(shí)，諾蘭老爺子便第一個(gè)站出來(lái)痛罵，斥責(zé)此舉“非常、非常、非常、非常混亂”。國(guó)內(nèi)路陽(yáng)、陳思成等導(dǎo)演也曾放言，“不進(jìn)電影院還叫看電影嗎？”
不過(guò)，從《疫情影響下的電影行業(yè)發(fā)展對(duì)策研究——觀眾觀影意愿調(diào)研報(bào)告》中看來(lái)，國(guó)內(nèi)有七成以上受訪者有過(guò)線上付費(fèi)的觀影經(jīng)歷，可以接受線上付費(fèi)的受訪者達(dá)六成以上。由此看來(lái)，用戶對(duì)PVOD模式的接受度較高。
但在PVOD模式發(fā)展之路上，除了平臺(tái)做線，觀眾買單、政策支持之外，還需要全社會(huì)的助力，去解決一下視線之外的難題，比如說(shuō)資源盜版。
2019年春節(jié)檔，在《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等多部電影在上映36小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了其高清盜版資源，致使片方損失七、八億元。
可相對(duì)于院線電影而言，盜版對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇的侵權(quán)，可比院線的“1/2天盜錄”來(lái)的更加直接和徹底，不僅形式、方法更加多種多樣，打擊行為也愈發(fā)困難。
時(shí)效性強(qiáng)，片源多，資源全面，網(wǎng)絡(luò)電影幾乎可以實(shí)現(xiàn)“秒盜”，半小時(shí)完成抓取，3小時(shí)完成盜版更新。有的還提供國(guó)/粵語(yǔ)兩個(gè)版本。而且質(zhì)量高清，觀影體驗(yàn)不差。
在其影響下，原本有希望首日2億+票房，累計(jì)10億+票房的《花木蘭》，上線第二天即可在盜版網(wǎng)站投屏觀看。而今年飽受期待的《唐人街探案3》，商業(yè)數(shù)據(jù)派記者也只采用了簡(jiǎn)單的搜索渠道就在網(wǎng)絡(luò)上找到了翻錄資源。
（圖片為盜版資源網(wǎng)站《唐探3》翻錄截圖）
在這種情況下，線上發(fā)行的影片如何扼制盜版浪潮，穩(wěn)住盈利和播放量，成了PVOD模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展的一大難點(diǎn)。
不管是用戶習(xí)慣、盜版預(yù)防，還是網(wǎng)絡(luò)電影精細(xì)化制作，PVOD模式在極具潛力的情況下想要發(fā)展，難度很大，需要各方合力。
且行且探索
“現(xiàn)在屏幕前的觀眾們，一定是一手手機(jī)，一手iPad ”，岳云鵬在春晚上調(diào)侃。
2021年春晚采用電視、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等形式發(fā)布。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，截止2月12日中午，2021春晚直播跨屏受眾規(guī)模約12.72億人，用戶觀看次數(shù)達(dá)49.75億次，“云上看春晚”成為今年一大特點(diǎn)。
觀眾一半在互聯(lián)網(wǎng)、一半在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成為常態(tài)。
由于疫情的影響，類似的“云放映”現(xiàn)象還發(fā)生在去年的一系列事件中，先有《囧媽》上線西瓜視頻，后有北京國(guó)際電影節(jié)“云觀影”，這些都為電影網(wǎng)絡(luò)首映埋下了根基。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化研究院院長(zhǎng)魏鵬舉稱，隨著技術(shù)和便攜設(shè)備發(fā)展，線上視聽效果已越來(lái)越接近影院，且線上觀影還具私密性、成本低等優(yōu)勢(shì)，這都說(shuō)明了PVOD模式的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
PVOD模式的核心優(yōu)勢(shì)在于其能使一部影片接近于院線同期上映的時(shí)間登錄流媒體平臺(tái)，根據(jù)上線時(shí)間差異分為院網(wǎng)同步、線轉(zhuǎn)網(wǎng)播放以及短窗口期上線三類。從付費(fèi)模式角度，也有單點(diǎn)租賃和會(huì)員觀看兩種。
環(huán)球影業(yè)在國(guó)際上打開PVOD局面，去年4月率先以數(shù)字租賃形式在線上發(fā)行動(dòng)畫片《魔發(fā)精靈2》，定價(jià)19.99美元，三周入賬近1億美元。
而對(duì)比國(guó)外發(fā)展成熟的視頻會(huì)員制市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員定價(jià)較低，處于待發(fā)展階段，再加上“網(wǎng)絡(luò)大電影”之前被貼上的“粗制濫造”等標(biāo)簽，國(guó)內(nèi)平臺(tái)想要運(yùn)營(yíng)PVOD模式，顯然需要作出更大誠(chéng)意才能讓消費(fèi)者為其買單。
去年2月，愛奇藝最先推出超級(jí)影院，試水付費(fèi)放映，《肥龍過(guò)江》、《我們永不言棄》、《春潮》等影片都采用的是PVOD模式，會(huì)員花費(fèi)6元，非會(huì)員花費(fèi)12元就能在線觀看。隨即，優(yōu)酷、騰訊視頻也緊隨下場(chǎng)，但都水花不大。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
企鵝影視副總裁常斌認(rèn)為，單片付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)影片是有門檻的，它們需要滿足具題材合適、相應(yīng)卡司、院線電影級(jí)別的宣發(fā)費(fèi)三個(gè)前提，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是關(guān)鍵。
去年7月24日，投資近3億元，耗時(shí)四年制作的商業(yè)大片《征途》號(hào)稱以“大體量、強(qiáng)視效、高投入”的劇作在愛奇藝“超級(jí)影院”獨(dú)播上映。
據(jù)了解，負(fù)責(zé)《征途》影片特效的公司是曾為《流浪地球》打造特效的More VFX，《征途》整部影片特效鏡頭占比高達(dá)80%， MORE VFX制作的視效鏡頭數(shù)量高達(dá)1850個(gè)。線上平臺(tái)也為其能達(dá)到最好的視覺呈現(xiàn)研發(fā)編碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)碼率，實(shí)現(xiàn)了4K、杜比Vision、杜比全景聲、HDR、超高幀率視效體驗(yàn)。
這么多的影音特效也仍需要設(shè)備才能呈現(xiàn)，所以在推動(dòng)《征途》PVOD模式的發(fā)行中，愛奇藝還與小米、海信、創(chuàng)維等多家電視廠商聯(lián)合推廣，由后者提供大屏資源支持。
雖然當(dāng)日愛奇藝的日活與搜索熱度激增，但上線72小時(shí)后票房?jī)H有4262萬(wàn)，上映5天后累積票房收入5820萬(wàn)元。
這其中，一方面的影片口碑問題，另外一方面，也是網(wǎng)絡(luò)電影檔票價(jià)相對(duì)較低，導(dǎo)致總票房難以提升。
而網(wǎng)絡(luò)電影的定價(jià)，又與爆款內(nèi)容、試聽體驗(yàn)、宣發(fā)費(fèi)用等緊密相關(guān)，如此循環(huán) 。
結(jié)語(yǔ)
雖然目前仍有眾多問題難解，但新秩序依然在各方勢(shì)力角逐中前行。
從《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》來(lái)看，去年網(wǎng)絡(luò)電影的表現(xiàn)卻十分亮眼。不僅市場(chǎng)占有率顯著提升，累計(jì)有效播放達(dá)到112億，同比增長(zhǎng)30%，占比提升至21%，收益也明顯增高，79部上新網(wǎng)絡(luò)電影中分賬破千萬(wàn)，同比增加41部。難怪?jǐn)?shù)字營(yíng)銷集團(tuán)CEO本·約翰遜公開支持PVOD模式，稱其成為疫情之下的“新常態(tài)”。
所以，對(duì)國(guó)內(nèi)中尾影片片方來(lái)說(shuō)，探索PVOD模式（優(yōu)質(zhì)/高端視頻點(diǎn)播）是拓展電影發(fā)行渠道、增加變現(xiàn)方式的重要節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)方也樂于推動(dòng)，愛優(yōu)騰自去年年初，一直在PVOD模式的發(fā)展上布局添子。
不過(guò)這并不意味著大熱的中頭部影片會(huì)放棄線下影院，畢竟其聲畫效果、分成利潤(rùn)、保密程度都比PVOD模式更有利，況且PVOD模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍在萌芽期，對(duì)優(yōu)質(zhì)影片的吸引力還不是很強(qiáng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，線上與線下觀影將長(zhǎng)期共存且成為常態(tài)。
中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)吳曼芳認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔從短期來(lái)看，會(huì)增強(qiáng)春節(jié)期間優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的供給。從長(zhǎng)期來(lái)看，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影能夠與院線電影形成合力，做大做強(qiáng)電影市場(chǎng)。阿里影業(yè)總裁李捷也表示，流媒體和院線電影之間不存在此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，反倒會(huì)形成良性循環(huán)。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)電影 春節(jié) 首戰(zhàn) 影院
