最近，蘋(píng)果新款手機(jī)成為IT圈的焦點(diǎn)之一，而其中最引人熱議的當(dāng)屬其“高出天際”的售價(jià)。蘋(píng)果公司官網(wǎng)顯示，iPhone XS的起售價(jià)為999美元(國(guó)行8699元)，iPhone XS Max起售價(jià)更是高達(dá)1099美元(國(guó)行9599元)。即便是被稱為廉價(jià)機(jī)型的iPhone XR，其最低售價(jià)也達(dá)到了6499元，遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中大部分高端機(jī)的價(jià)格。新款iPhone在價(jià)格上令人咋舌的同時(shí)，其在創(chuàng)新上也讓人大失所望。從外觀上看，這幾款新機(jī)型的外型和iPhone X極為類似。而在功能上，更大的屏幕、更好的防塵效果、更強(qiáng)的續(xù)航能力等，這些雖有一定新意，但在本質(zhì)上并沒(méi)有太大突破。
把手機(jī)當(dāng)成奢侈品來(lái)賣
蘋(píng)果公司將iPhone的價(jià)格定得如此之高，其用意何在?
首先應(yīng)當(dāng)肯定，相較其他品牌，蘋(píng)果定高價(jià)的底氣部分源于其卓越的質(zhì)量和使用體驗(yàn)。筆者曾進(jìn)行過(guò)一些比較，發(fā)現(xiàn)盡管不少手機(jī)從配置上可能與iPhone相差無(wú)幾，甚至還更為優(yōu)秀，但從真實(shí)的體驗(yàn)、感受看，蘋(píng)果手機(jī)往往會(huì)更勝一籌。
當(dāng)然，僅依靠質(zhì)量和使用體驗(yàn)來(lái)解釋蘋(píng)果手機(jī)的高價(jià)顯然是不夠的，更為根本的原因在于蘋(píng)果公司對(duì)定價(jià)策略的應(yīng)用。蘋(píng)果公司的定價(jià)策略是什么呢?最重要的一條就是把蘋(píng)果手機(jī)定位為一種奢侈品。和一般商品不同，奢侈品在滿足人們一般需求的同時(shí)，更重要的是滿足人們的炫耀性需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，就是要幫助使用者向其他人釋放一個(gè)信號(hào)，以標(biāo)示自己在身份、地位方面的與眾不同。怎么發(fā)送這樣的信號(hào)呢?簡(jiǎn)而言之，就是將價(jià)格定得足夠高，讓大部分人買不起。只有通過(guò)這樣的價(jià)格設(shè)定，奢侈品才能成功地把不同身份、地位的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。從這個(gè)意義上來(lái)講，奢侈品之所以定價(jià)這么高，是因?yàn)橹挥羞@么貴它才有銷路，如果降價(jià)了，銷量反而會(huì)降低。
需要指出的是，盡管iPhone手機(jī)的定價(jià)已算很高了，但與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的名牌包等奢侈品相比，其價(jià)格依舊是相對(duì)較低的。這就決定了那些收入不高、但又想偶爾虛榮一下的消費(fèi)者會(huì)愿意買它。并且這部分群體對(duì)價(jià)格的敏感程度還相對(duì)較低，即使出現(xiàn)較大幅度的漲價(jià)依舊會(huì)樂(lè)于購(gòu)買。道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的名牌包對(duì)于他們來(lái)說(shuō)遙不可及時(shí)，價(jià)值八九千元的iPhone就是他們找到與富人平等感覺(jué)的最后希望。即使獲取這個(gè)希望的價(jià)格再貴上兩三千元，他們也多半不愿放棄。
用購(gòu)買時(shí)間來(lái)區(qū)分用戶
盡管追求炫耀性消費(fèi)的人群是iPhone最忠實(shí)的用戶，但蘋(píng)果公司的目標(biāo)客戶群顯然不僅限于這部分人。事實(shí)上，它也會(huì)努力從追求高性價(jià)比的消費(fèi)者那里去獲取利潤(rùn)。當(dāng)然，對(duì)這部分消費(fèi)者，蘋(píng)果公司的定價(jià)會(huì)低很多。這時(shí)問(wèn)題就來(lái)了，怎么區(qū)分不同的消費(fèi)者?
在實(shí)踐當(dāng)中，蘋(píng)果公司主要用時(shí)間來(lái)解決這一問(wèn)題。在新款手機(jī)剛上市時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)定一個(gè)很高的價(jià)。這時(shí)，只有那些愿意出高價(jià)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買，蘋(píng)果公司就能成功地獲取他們的“消費(fèi)者剩余”。過(guò)一段時(shí)間后，蘋(píng)果公司會(huì)逐步降低手機(jī)定價(jià)，那些愿意出低一點(diǎn)價(jià)的用戶就會(huì)加入購(gòu)買隊(duì)伍。
這里還有一個(gè)問(wèn)題，那就是持續(xù)的降價(jià)到什么時(shí)候結(jié)束。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅納德·科斯曾指出，如果人們預(yù)計(jì)到了產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)大幅降價(jià)，那么他們就可能推遲購(gòu)買。如果羅納德·科斯的這個(gè)論斷成立，那么隨著時(shí)間推移無(wú)限降價(jià)就不是個(gè)好主意。更好的策略是告訴消費(fèi)者，降價(jià)也是有時(shí)間限定的，過(guò)時(shí)不候。這次蘋(píng)果公司不按常理出牌，在新款手機(jī)推出后立即下架了iPhone X，目的就是要向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信號(hào)，以促使那些潛在的消費(fèi)者盡早購(gòu)買。
高定價(jià)背后暗藏隱憂
不久前，坊間傳出做奢侈品營(yíng)銷出身的安吉拉·阿倫德茨將會(huì)接棒現(xiàn)任蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克主政蘋(píng)果的消息。這一消息在某種程度上說(shuō)明蘋(píng)果公司未來(lái)或?qū)?qiáng)化其奢侈品形象。不過(guò)，用經(jīng)營(yíng)奢侈品企業(yè)的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)一家科技產(chǎn)品公司究竟能否可行，恐怕還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。隨著消費(fèi)行為的日趨理性，人們已經(jīng)開(kāi)始更加重視手機(jī)本身的品質(zhì)，而非附著在其上的標(biāo)簽。如今很多制造商都推出了品質(zhì)良好、價(jià)格低廉的手機(jī)，在性價(jià)比面前，越來(lái)越多的用戶正選擇放棄蘋(píng)果手機(jī)，轉(zhuǎn)而使用其他品牌的手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，在今年的第二季度，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額已下降到6%，在各品牌排名中僅位列第五。
或許蘋(píng)果公司也意識(shí)到了危機(jī)，開(kāi)始嘗試一些突破和改變。例如，為了重奪中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果公司就專門推出了雙卡雙待機(jī)型。不過(guò)，類似的嘗試能否收到預(yù)期的成效依舊需要時(shí)間的檢驗(yàn)。以雙卡雙待機(jī)型為例，這種設(shè)計(jì)事實(shí)上早已在其他品牌的手機(jī)中得到廣泛應(yīng)用，因此蘋(píng)果公司的做法可能很難收到出奇制勝的效果。與此同時(shí)，這種設(shè)計(jì)帶來(lái)的成本上升以及對(duì)蘋(píng)果手機(jī)一貫“高冷”形象的損害，反而可能對(duì)其造成不小的負(fù)面影響。
究竟蘋(píng)果公司接下來(lái)會(huì)如何運(yùn)營(yíng)?iPhone的價(jià)格會(huì)如何變動(dòng)?這一切恐怕還要交給時(shí)間來(lái)回答。
關(guān)鍵詞： iPhone
