10月31日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)聯(lián)合京東、京東到家、沃爾瑪和騰訊共同發(fā)布《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》，這是我國(guó)首部聚焦零售商超融合發(fā)展的研究報(bào)告。報(bào)告通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與零售商超發(fā)展趨勢(shì)，深入解讀消費(fèi)者高質(zhì)量消費(fèi)新特征和零售商超全渠道融合新模式，為行業(yè)加快發(fā)展提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。

消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)

近期，中央先后下發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》，指出消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力，要以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷實(shí)現(xiàn)更高水平的供需平衡。要推動(dòng)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新型消費(fèi)成長(zhǎng)，優(yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同互動(dòng)的消費(fèi)生態(tài)。

今年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與京東數(shù)據(jù)研究院深入合作，通過(guò)京東的消費(fèi)大數(shù)據(jù)和商業(yè)創(chuàng)新案例，持續(xù)關(guān)注和分析解讀中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與零售創(chuàng)新趨勢(shì)，并發(fā)布了相關(guān)報(bào)告，得到了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注及好評(píng)。為了使研究結(jié)論更全面更有代表性，本次我們又增加了京東到家、沃爾瑪和騰訊三方的消費(fèi)大數(shù)據(jù)與商業(yè)創(chuàng)新案例，經(jīng)過(guò)五方的積極協(xié)作和共同努力，最終形成了我國(guó)首部零售商超融合發(fā)展年度報(bào)告。

新時(shí)代消費(fèi)者及消費(fèi)行為呈現(xiàn)新特點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物流等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺(tái)深度融合，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式快速發(fā)展。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出四方面的新特征：

一是消費(fèi)主力年輕化。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前20歲至39歲人群，即“80后”和“90后”已成為我國(guó)主要消費(fèi)群體。與先前代際群體相比，他們有能力且更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)也更高，單一的線(xiàn)上或線(xiàn)下零售模式難以滿(mǎn)足他們的需求，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的購(gòu)物模式更受歡迎。

二是消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，已從2013年的8896元增長(zhǎng)至2017年的25974元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我國(guó)中等收入群體已超過(guò)3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中等收入群體具備較高的收入和消費(fèi)活力。

三是消費(fèi)趨于理性。近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，但2017年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率較2016年有所降低?，F(xiàn)階段，一線(xiàn)城市居民消費(fèi)趨于理性，更傾向于高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

四是消費(fèi)潛力下沉。相比于一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的高生活成本來(lái)說(shuō)，三線(xiàn)及以下城市的消費(fèi)者所面對(duì)的壓力較小，同時(shí)物價(jià)相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)力提升較快。根據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，三線(xiàn)及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率，高于新一線(xiàn)城市及二線(xiàn)城市，隨著收入的持續(xù)提高，三線(xiàn)及以下城市具有較大的消費(fèi)潛力。

基于上述新特征，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出六大新趨勢(shì)：

第一，追求高品質(zhì)，消費(fèi)者由“剁手族”向“品質(zhì)族”邁進(jìn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)已經(jīng)從注重量的滿(mǎn)足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的商品越來(lái)越受到追捧。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最看重商品的品質(zhì)，價(jià)格成為影響消費(fèi)的次要因素，商品的售后服務(wù)和品類(lèi)豐富度、物流的時(shí)效性也是用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)較為看重的因素。根據(jù)京東超市、京東到家及沃爾瑪數(shù)據(jù)，人們購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)，更加追求高品質(zhì)的商品。

第二，理性化消費(fèi)，“買(mǎi)精買(mǎi)好”比“買(mǎi)多買(mǎi)貴”更重要。研究表明，我國(guó)中等收入群體消費(fèi)時(shí)除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及時(shí)間外，有73.8%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比。隨著消費(fèi)需求的變遷，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”等消費(fèi)觀念已被“買(mǎi)精買(mǎi)好”的觀念所取代，追求用合適的價(jià)格高效地選到有用的好東西是當(dāng)前消費(fèi)者的主要消費(fèi)觀。

第三，健康及文化娛樂(lè)消費(fèi)提高，食品衣著消費(fèi)下降。享受型消費(fèi)即人們?yōu)榱藵M(mǎn)足享受需要而產(chǎn)生的消費(fèi)，如娛樂(lè)文化服務(wù)、高級(jí)食品以及某些精神文化用品及服務(wù)的消費(fèi)。2013年以來(lái)，我國(guó)居民教育文化娛樂(lè)及生活用品及服務(wù)的消費(fèi)比例越來(lái)越大，消費(fèi)者的需求內(nèi)容從最初級(jí)別的“溫飽”過(guò)渡到精神層面的享受，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生活消費(fèi)品時(shí)愈發(fā)注重消費(fèi)體驗(yàn)。

第四，追求個(gè)性化消費(fèi)。緊跟潮流，特別是“80后”“90后”消費(fèi)更加彰顯個(gè)性。居民消費(fèi)現(xiàn)已步入新的發(fā)展階段，“80后”“90后”消費(fèi)者已成為消費(fèi)主力軍，相對(duì)于其他年齡層消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“90后”最愿意嘗試新品，其對(duì)品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場(chǎng)接受。

第五，追求方便快捷，消費(fèi)者更注重“一站式”服務(wù)。當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，由此催生了眾多零售商超新業(yè)態(tài)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.6%的消費(fèi)者選擇O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的原因是“送貨上門(mén)、上門(mén)服務(wù)，方便快捷”。除此之外，隨著主要消費(fèi)人群的代際變遷，消費(fèi)者更愿意提高效率、一次性地購(gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品，且消費(fèi)者愈發(fā)追求多元化、個(gè)性化商品，提供“一站式”服務(wù)的商超更迎合消費(fèi)者的需求。

第六，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者邊界逐漸模糊，消費(fèi)者購(gòu)物渠道從割裂走向融合。隨著消費(fèi)者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純地采用單一的線(xiàn)上或者線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)自己的需求，選擇當(dāng)前最合適的方式。消費(fèi)場(chǎng)景多元化，消費(fèi)選擇更加多樣化、便利化，用戶(hù)體驗(yàn)也越來(lái)越好。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，5%的消費(fèi)者選擇了純線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商品，79%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，16%的消費(fèi)者只進(jìn)行單一的線(xiàn)下消費(fèi)。另外，18-30歲的消費(fèi)者更愛(ài)在線(xiàn)上購(gòu)物，男性也更愛(ài)在線(xiàn)上購(gòu)物。

全渠道融合成為零售商超行業(yè)新趨勢(shì)

目前，零售企業(yè)線(xiàn)上獲客成本的不斷提升與線(xiàn)下業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，促使線(xiàn)上、線(xiàn)下更加注重商業(yè)本質(zhì)的回歸，開(kāi)啟創(chuàng)新、融合之路。線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)劣勢(shì)各異，在客群、場(chǎng)景、渠道三大方面均存在明顯的互補(bǔ)關(guān)系。線(xiàn)上渠道方便、快捷，但線(xiàn)下的體驗(yàn)及信賴(lài)度優(yōu)勢(shì)同樣無(wú)法取代。偏好在線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為，“商品極大豐富”“價(jià)格實(shí)惠”“送貨上門(mén)”“可以節(jié)省時(shí)間”是他們喜歡線(xiàn)上購(gòu)物的關(guān)鍵。而偏好去實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者則認(rèn)為，線(xiàn)下可以親自挑選、質(zhì)量更有保證。為滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的購(gòu)物需求，零售商開(kāi)始走向線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道零售，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨心、方便快捷地購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品和服務(wù)。

消費(fèi)者需求的變化驅(qū)動(dòng)了零售商超行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，而技術(shù)的發(fā)展、零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和開(kāi)放則為行業(yè)升級(jí)變化提供了強(qiáng)有力的支撐。近年來(lái)，云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)高速發(fā)展，逐步運(yùn)用到零售商超行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，效率與體驗(yàn)將得到大幅提升。

綜合來(lái)看，當(dāng)前零售商超行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合主要有三種形式：

第一，基于供應(yīng)鏈效率提升的融合。例如京東—沃爾瑪模式、京東—曲美模式等，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)零售全鏈路進(jìn)行打通和優(yōu)化，依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把客戶(hù)綜合感知、智能指揮協(xié)同、客戶(hù)精準(zhǔn)服務(wù)、重點(diǎn)聚焦保障等要素集成于一體，最終使得服務(wù)變得更加精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈變得更加透明、柔性和敏捷，效率大幅提升。

第二，基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，核心在于通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合以及眾多零售科技的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化。典型的模式有兩種，一種是對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化的創(chuàng)新升級(jí)，例如，以小程序+會(huì)員卡為核心，在線(xiàn)下用進(jìn)店、逛店中的掃碼以及結(jié)賬過(guò)程中的觸點(diǎn)獲得大量會(huì)員沉淀，并結(jié)合社交玩法全方位鏈接會(huì)員并提升會(huì)員黏性。沃爾瑪在通過(guò)小程序解決顧客痛點(diǎn)，成功試水智能門(mén)店的過(guò)程中成為首家突破千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的零售商超小程序。另一種模式是運(yùn)用各類(lèi)零售科技及多種業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，形成的商超新物種，如京東旗下生鮮食品超市樣板案例7FRESH，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)方面的諸多創(chuàng)新與優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)超市6倍的坪效。

第三，基于即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景融合，主要體現(xiàn)在平臺(tái)為線(xiàn)下門(mén)店賦能，幫助線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化、電商化的升級(jí)，并通過(guò)即時(shí)配送滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高頻生活消費(fèi)品采購(gòu)便捷性、即時(shí)性的需求。典型模式就是京東到家和沃爾瑪?shù)暮献鳎ㄟ^(guò)門(mén)店線(xiàn)上化升級(jí)+云倉(cāng)，有效擴(kuò)大覆蓋范圍，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。沃爾瑪深圳蛇口店是一家已經(jīng)連續(xù)5年名列沃爾瑪全國(guó)銷(xiāo)售冠軍的大賣(mài)場(chǎng)，2016年9月上線(xiàn)京東到家平臺(tái)后，在京東到家平臺(tái)10萬(wàn)家店鋪中銷(xiāo)售額同樣取得了第一。這表明，商家的品牌影響力、可供選擇的商品種類(lèi)、商品有貨率、平臺(tái)搜索的操作流暢程度、配送環(huán)節(jié)是影響顧客體驗(yàn)和下單決定最重要的五個(gè)要素。

在物質(zhì)和渠道極大豐富的今天，零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是聚焦主力消費(fèi)群體，以高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足他們對(duì)美好生活的需求。面對(duì)消費(fèi)者更豐富多元的個(gè)性需求，更理性追逐品質(zhì)的高質(zhì)量消費(fèi)需求以及更關(guān)注體驗(yàn)、服務(wù)以及更高效率的需求，零售商超在將產(chǎn)品擴(kuò)充到極大豐富的同時(shí)，更需要精準(zhǔn)的觸達(dá)以及更有趣和貼心的體驗(yàn)。線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合，不僅是零售商超行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也將成為整個(gè)零售行業(yè)的未來(lái)走向。

(執(zhí)筆：孫世芳 劉 暉 張宇晶)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院 京東數(shù)據(jù)研究院

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