疫情對整個廣告市場按下“暫停鍵”帶來的影響，仍在逐步顯現(xiàn)。

市場研究公司央視市場研究(CTR)近日發(fā)布的《中國廣告營銷趨勢報告》顯示，2020年突如其來的疫情如同按下暫停鍵，廣告市場出現(xiàn)應(yīng)激式下滑。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣告市場同比下滑19.7%。廣告主為了應(yīng)對危機在推廣費用的投入變得更為謹慎。

從2020年上半年全渠道TOP 10行業(yè)廣告刊例花費同比變化情況來看，除了IT產(chǎn)品及服務(wù)增長了80.9%之外，食品、郵電通訊、藥品、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品、酒精類飲品以及交通這些行業(yè)廣告刊例花費同比都縮減了。其中交通縮減幅度最多，達到42.6%。

“自從我們從2009年追蹤廣告主營銷預(yù)算情況以來，今年還是首次看到，減少營銷預(yù)算的廣告主，多于增加預(yù)算的廣告主。”CTR總經(jīng)理助理趙梅表示，而這意味著從廣告市場大環(huán)境看，廣告主今年在營銷投入上非常謹慎。

趙梅表示，雖然不同規(guī)模廣告主有略微差異，但基本上所有類型無論是超大企業(yè)、大型企業(yè)、中小企業(yè)、小微企業(yè)，今年預(yù)期要減少廣告預(yù)算的廣告主數(shù)量，都要高于增加預(yù)算的廣告主的數(shù)量。

正如行業(yè)對市場的普遍看法，疫情加速了廣告主營銷預(yù)算投放渠道的轉(zhuǎn)移，比如更加傾向于可以帶來直接轉(zhuǎn)化的。

報告顯示，廣告主提升了直接轉(zhuǎn)化類營銷費用，看中平臺的流量和轉(zhuǎn)化能力。

71%的廣告主提升直接轉(zhuǎn)化類營銷費用，其中提升比例最高的三類分別為日化92%、家用電器91%和食品飲料82%。

事實上這與CTR去年洞察到的廣告營銷趨勢走向吻合，根據(jù)《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，當(dāng)年增加廣告預(yù)算的廣告主為十年來最低。我們曾經(jīng)報道稱，傳統(tǒng)廣告預(yù)算在下跌，但現(xiàn)在廣告主有一些新的預(yù)算——原本是渠道的預(yù)算，但某些渠道越來越多地成為消費者接觸品牌和產(chǎn)品接的新場景。“廣告主的營銷預(yù)算其實在經(jīng)歷一個不斷優(yōu)化、不斷重新分配的過程。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅曾經(jīng)在接受界面新聞采訪時表示。

今年上半年最為火熱的風(fēng)口，就是直播帶貨。

疫情帶來的流量增長、消費者心理影響、市場和技術(shù)條件變化等因素都助推直播帶貨快速發(fā)展。根據(jù)CTR報告顯示的數(shù)據(jù)，今年上半年整體直播達到1000萬場，有40萬活躍主播，有50億人次觀看，2000萬以上商品，有70%廣告主使用直播短視頻方式和消費者進行溝通，可以說呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。

CTR認為，直播帶貨為企業(yè)應(yīng)對疫情影響和銷量的直接轉(zhuǎn)化起到了重要的作用，雖然形式上是產(chǎn)品售賣與傳播的結(jié)合，但其本質(zhì)不是賣貨，而是營銷。

在直播帶貨反映出的未來營銷趨勢方面，CTR認為廣泛接觸點和高頻觸達依然是傳播的基礎(chǔ)，但內(nèi)容創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心競爭力。趙梅表示，大流量進入直播間，是否可以留住，還在于主播對商品的介紹和表達，在于是不是能夠建立和消費者更緊密的溝通關(guān)系，這是內(nèi)容的核心。

營銷環(huán)境正從從傳播場景到需求場景進階，而企業(yè)在嘗試直播帶貨的同時，也需注意品牌價值始終是企業(yè)的護城河。

“從現(xiàn)在來看價格優(yōu)勢是直播間最重要吸引力，但這個吸引力對于品牌來說是災(zāi)難。”在趙梅看來，直播最低價的做法，對于企業(yè)來說不是一個可以長期利用的方式，而只有長期積累下來的品牌價值，才可能形成同樣的產(chǎn)品不同價格差異。

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