12月16日，貝恩咨詢發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場》顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，達(dá)到3460億元。預(yù)計到2025年，中國或成為全球最大的奢侈品市場。

報告顯示，今年1月至10月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預(yù)計在130%至140%左右。雙十一期間，部分品牌組織全球調(diào)貨、線下門店調(diào)貨保障境內(nèi)的激增需求。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示：“疫情對全球經(jīng)濟(jì)和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之后回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物。”

天貓、官網(wǎng)APP、小紅書成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化，觸達(dá)更多的群體。品牌在天貓不僅銷售規(guī)模增長，數(shù)字化營銷的能力也獲得提升。

“今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線上線下與消費者互動的方式。中國的奢侈品消費人群是成熟的數(shù)字化原住民，期待高端的購物體驗。全球奢侈品品牌已經(jīng)開始擁抱直播等數(shù)字化工具，進(jìn)行種草或產(chǎn)品推廣，消費者也愿意通過新的方式了解奢侈品品牌。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪說。

中國的千禧一代(生于1980年至1995年)是天貓奢侈品的消費主力軍，Z世代消費者(生于1995年后)正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，并對推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。

以阿里巴巴的中國零售平臺為例(包括淘寶和天貓)，移動月活用戶達(dá)到7.57億，其中以千禧一代和Z世代消費者為主。

報告顯示，后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購，隨著收入的增長，其消費增速最高。“追求時尚”成為他們購買奢侈品的主因，偏愛小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。今年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

盡管Z世代對該品類GMV的貢獻(xiàn)目前還不到5%，但2020年該人群的數(shù)量同比增速超100%，相應(yīng)的CMV同比增速更是突破150%。此外，隨著年輕一代進(jìn)入職場、收入增長，Z世代的年人均消費額度預(yù)計將會迎頭趕上。

“短期內(nèi)，變化已至;放眼長遠(yuǎn)，中國奢侈品市場將繼續(xù)乘勢增長，品牌也需向新而動，有備而行。”貝恩報告指出，中國出境游預(yù)計在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1~2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。

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