回首2020，一場(chǎng)受疫情影響不僅改變了人們的日常生活，同時(shí)也對(duì)各個(gè)行業(yè)造成了不同程度的沖擊。其中，彩電行業(yè)就被這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情徹底打亂了發(fā)展節(jié)奏，如江河日下般。尤其是在第一、第二季度，電視產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈因疫情影響導(dǎo)致上、中、下游工廠陸續(xù)停工與延遲交貨，各地銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)也因封城暫停營(yíng)業(yè)，各品牌出貨量均出現(xiàn)了下滑規(guī)模丟失近三成;。好在從第三季度開(kāi)始，彩電行業(yè)銷(xiāo)量逐步回暖，據(jù)奧維睿沃(AVCRevo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年前三季度全球電視出貨共158.9M，同比增長(zhǎng)1.1%。
雖從前三季度全球電視出貨來(lái)看已呈增長(zhǎng)狀，但不然，由于在第一季度疫情爆發(fā)，中國(guó)彩電市場(chǎng)受疫情影響，而后進(jìn)入第三季度，疫情得到控制，政府出臺(tái)多種促進(jìn)消費(fèi)的政策鼓勵(lì)消費(fèi)才得以回暖，零售量規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)現(xiàn)象。但從整體來(lái)看，電視行業(yè)還處于凜冬，2020年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量?jī)H有2089萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，零售額516億元，同比下降22.2%。
疫情雖影響了彩電行業(yè)整體出貨量，卻也衍伸出了“線(xiàn)上”模式，讓“宅經(jīng)濟(jì)”這類(lèi)代名詞出現(xiàn)在人們視野里。在疫情期間人們居家時(shí)間增多，也促進(jìn)了游戲、電商、在線(xiàn)教育等多個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)也帶動(dòng)電視消費(fèi)新需求暴增，智能電視作為游戲、電商、在線(xiàn)教育等應(yīng)用的終端載體，成為宅經(jīng)濟(jì)人群不可或缺的家電產(chǎn)品。
各品牌出貨量及占有率分析
逆勢(shì)增長(zhǎng)
從全球TV品牌出貨表現(xiàn)來(lái)看，疫情并沒(méi)有影響各電視廠商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，且頭部聚集效應(yīng)明顯，前三季度Top5品牌出貨占比56.7%，份額同比增長(zhǎng)4.2%。
得益于品牌溢價(jià)力、供應(yīng)鏈掌控能力、集團(tuán)資源支持力，三星全球出貨達(dá)33M，居全球首位，且創(chuàng)了有史以來(lái)單季最高，同比增長(zhǎng)15.8%。在北美，三星實(shí)現(xiàn)了同比48.4%的高增長(zhǎng)，歐洲區(qū)域出貨也增長(zhǎng)17.2%。
LGE以全球出貨17.5M，排在全球第二，同比下降7%。不過(guò)OLED作為L(zhǎng)GE的戰(zhàn)略產(chǎn)品，前三季度出貨1.2M，同比增長(zhǎng)11.5%。
值得一說(shuō)的是，TCL作為國(guó)內(nèi)品牌，率先布局國(guó)外市場(chǎng)，積極開(kāi)拓海外，與LG競(jìng)爭(zhēng)激烈，緊咬其后，排在全球第三。此次TCL全球出貨17.4M，同比增長(zhǎng)14.1%。并且在前三季度，海外出貨占比74%，是目前中國(guó)TV品牌中海外出貨占比最高的。產(chǎn)能方面，2020年第二季度，TCL電子在墨西哥華雷斯區(qū)的MASA新工廠一期項(xiàng)目按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，主要生產(chǎn)大屏智能電視，并啟動(dòng)了MASA工廠二期項(xiàng)目建設(shè)準(zhǔn)備工作，以滿(mǎn)足北美乃至全球市場(chǎng)逐年上升的大屏電視需求。
除了TCL之外，TOP5中還有國(guó)產(chǎn)品牌海信和小米。其中，海信(含東芝)前三季度全球出貨13.2M，同比增長(zhǎng)18.2%;小米全球出貨規(guī)模9M，同比增長(zhǎng)2.4%。在第三季度全球前五大品牌電視出貨排行榜中，三星、LG、TCL、海信和小米排名前五。
從另一方面來(lái)看，在出貨的地域方面，國(guó)內(nèi)和國(guó)外有明顯差距。在今年一季度，國(guó)內(nèi)疫情突發(fā)，需求暴跌，市場(chǎng)低迷，直至四月份，國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，各大品牌廠商為完成上半年目標(biāo)，積極備貨應(yīng)對(duì)618電商節(jié)，國(guó)內(nèi)出貨量才得以恢復(fù)，呈增長(zhǎng)狀。但從6月份開(kāi)始，受面板價(jià)格持續(xù)上漲的影響，在消費(fèi)低迷、銷(xiāo)售渠道受限等需求影響下，出貨動(dòng)力明顯不足、品牌廠商促銷(xiāo)空間也受到限制，出貨量在第三季度下降9.1%。
不同于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)方面，海外疫情從3月才開(kāi)始蔓延，第一季度并未受到太大影響。但到4月份，出貨幾乎跌落谷底，但受到居家、政策現(xiàn)金刺激等多因素影響下，各大電視品牌廠憑借其敏銳“嗅覺(jué)”，迅速抓緊機(jī)遇，積極備貨，6月開(kāi)始海外市場(chǎng)大幅增長(zhǎng);第三季度海外出貨更是大漲19.9%。
目前，受全球新冠疫情影響，彩電市場(chǎng)表現(xiàn)為“外熱內(nèi)冷”。海外市場(chǎng)火熱，且北美也是首度超越中國(guó)成為全球最大的彩電市場(chǎng)。機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，這句話(huà)一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，早早布局國(guó)際化的TCL、海信、創(chuàng)維等頭部品牌在此次受到疫情的沖擊整體影響較小。
彩電市場(chǎng)“凜冬” 面板價(jià)格上漲“雪上加霜”
一波未平一波又起，疫情剛得以控制，各大彩電品牌廠商又遭受到另一波重?fù)簟?月份開(kāi)始，上游面板價(jià)格暴漲，以最熱銷(xiāo)的65和55英寸為例，其10月面板采購(gòu)價(jià)對(duì)比今年年初漲幅分別達(dá)到22.8%、51.9%。數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量990萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.4%，銷(xiāo)額261億元，同比下降7.4%。自6月增長(zhǎng)之后，7-9月連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌，彩電市場(chǎng)陷入疫情后今年第二輪下滑期。
由于面板價(jià)格上漲，全球電視供需將進(jìn)入一段較長(zhǎng)時(shí)間的緊張期。面板價(jià)格第二季度開(kāi)始進(jìn)入持續(xù)上漲期，全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經(jīng)超過(guò)30%，對(duì)于面板廠商而言，熬過(guò)超長(zhǎng)的虧損期，在第三季度有望迎來(lái)“暖春”，但對(duì)于電視廠商而言，這無(wú)疑是一次“雪上加霜”。
自八月底起，包括創(chuàng)維、海信、康佳在內(nèi)的大部分彩電廠商，以及新加入的小米電視、華為榮耀智慧屏均對(duì)中低端產(chǎn)品型號(hào)相繼進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。
而TCL因有著TCL華星光電在上游面板材料上的穩(wěn)健布局以及資源，占有著天然的優(yōu)勢(shì)，才能在8月份各彩電品牌廠商紛紛漲價(jià)的時(shí)期，依然穩(wěn)如泰山，保持價(jià)格穩(wěn)定，成為最晚漲價(jià)的彩電品牌，這也是TCL能在疫情期間出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。
今年的彩電市場(chǎng)“凜冬”，存量時(shí)代、疫情到來(lái)、面板上漲等一些列因素同時(shí)到來(lái)，令彩電行業(yè)的發(fā)展處于困境之中，同時(shí)還帶來(lái)了諸多不確定性因素。面對(duì)困境以及日漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，彩電廠商品牌紛紛向高端化轉(zhuǎn)型，打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)，以質(zhì)量和服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，擴(kuò)展彩電細(xì)分品類(lèi)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在今年上半年，彩電市場(chǎng)整體下滑，但是細(xì)分市場(chǎng)卻迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如游戲電視、健身電視等，熱度、銷(xiāo)量都受到空前關(guān)注。
多種促進(jìn)消費(fèi)政策鼓勵(lì)消費(fèi) 彩電市場(chǎng)逐漸回暖
疫情使線(xiàn)下銷(xiāo)售也受到影響，但卻使得線(xiàn)上渠道相對(duì)受益，上半年線(xiàn)上渠道占比突破60%。未來(lái)消費(fèi)者生活全面遷移線(xiàn)上，線(xiàn)下生態(tài)與線(xiàn)上生態(tài)的融合成必然之勢(shì)。而且，為促進(jìn)消費(fèi)者積極消費(fèi)，政府出臺(tái)多種促進(jìn)消費(fèi)的政策鼓勵(lì)消費(fèi)，在今年618、818、雙11等電商節(jié)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上卓有成效。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體零售量362萬(wàn)臺(tái)，同比-3.3%;零售額88億元，同比-8.1%。其中線(xiàn)上市場(chǎng)得益于818購(gòu)物節(jié)的火熱帶動(dòng)，全月零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)12.5%，渠道占比升至65.9%;11月彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售量421.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.5%，零售額109.4億元，同比增長(zhǎng)23.6%。受成本上漲和高端大尺寸結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)影響，線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)2593元，同比增長(zhǎng)2.6%，平均尺寸53.7英寸，同比增長(zhǎng)1.6%。
雖然當(dāng)前各大電視企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力巨大，但也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)需市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到天花板。
總結(jié)綜述
整體來(lái)說(shuō)，2020彩電市場(chǎng)并不景氣，但因各大電視企業(yè)對(duì)疫情的應(yīng)對(duì)工作開(kāi)展的非常積極，如海信、TCL和海爾等品牌，近年來(lái)積極拓展海外市場(chǎng)份額，憑借全球品牌布局和多元化布局以及高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不畏疫情出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)。
面對(duì)疫情，雖消費(fèi)者消費(fèi)能力低迷，但擁有強(qiáng)大技術(shù)支持，各大電視廠商都朝著健康經(jīng)濟(jì)去做了一些嘗試性改變，讓產(chǎn)品能更貼近消費(fèi)者的健康需求，產(chǎn)品價(jià)值也將會(huì)更好地得到體現(xiàn)，以及進(jìn)行差異化技術(shù)的升級(jí)，以及在互聯(lián)網(wǎng)大屏服務(wù)等多功能領(lǐng)域發(fā)力，以功能豐富、種類(lèi)多樣、設(shè)計(jì)時(shí)尚的新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，刺激和帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。
除此之外，在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，筆者認(rèn)為，信息技術(shù)的發(fā)展可以給電視行業(yè)帶來(lái)新的變革、新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，所以需要充分利用信息技術(shù)手段盡可能的去塑造、挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和模式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
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