2021年下半年醬酒熱雖然“理性回歸”熱度降溫，但在近期舉行的多家醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商大會上，業(yè)績數(shù)據(jù)顯示習酒、國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)等第二梯隊的醬酒企業(yè)收入暴增，并超過部分傳統(tǒng)濃香區(qū)域上市酒企。在業(yè)內(nèi)看來，醬酒酒企收入多來自于渠道擴張，下一步行業(yè)分化仍是主基調(diào)。
醬酒收入為何激增
從已經(jīng)公布的業(yè)績數(shù)據(jù)看，2019年以來進入高峰的“醬酒熱”讓醬酒企業(yè)的收入迎來了爆發(fā)式增長。同為茅臺鎮(zhèn)的大型醬酒企業(yè)國臺酒業(yè)2021年實現(xiàn)收入超過100億元。而據(jù)此前招股書顯示，2017年到2020年，國臺酒業(yè)營業(yè)收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元，近兩年收入增速均超過三位數(shù)。
同期業(yè)績暴增的還有金沙酒業(yè)，金沙酒業(yè)2022年全國經(jīng)銷商大會上，金沙酒業(yè)董事長張道紅透露，2021年金沙酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入60.7億元，同比增長122%，其中核心大單品摘要酒銷售回款37.6億元，同比增長156%;金沙回沙酒回款23.1億元，同比增長88%。而根據(jù)金沙酒業(yè)此前公布的數(shù)據(jù)，2018年到2020年，銷售收入分別為5.8億元、15.3億元和27.3億元。
此前，習酒公司在2022年全國經(jīng)銷商大會上表示，2021年，習酒公司預計營業(yè)收入超130億元，這一數(shù)字相比于2020年同期也有雙位數(shù)的增長。
從數(shù)據(jù)上看，醬酒的增速遠遠跑贏行業(yè)整體，中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)965家，完成釀酒總產(chǎn)量632萬千升，同比增長5.4%;累計完成銷售收入5236億元，同比增長18.1%;實現(xiàn)利潤1443億元，同比增長28.7%。但據(jù)貴州省工業(yè)和信息化廳二級巡視員朱蓓透露，2021年1-11月，貴州省規(guī)上白酒產(chǎn)量達到近三年以來的最高峰，產(chǎn)值同比增長40.8%。
隨著醬酒企業(yè)的快速增長，收入規(guī)模迅速反超了部分傳統(tǒng)區(qū)域豪強酒企的規(guī)模。
比如近期公布業(yè)績預告的江蘇區(qū)域酒企今世緣(603369.SH)，預計2021年度實現(xiàn)營業(yè)收入63億元到65億元，同比增長23%到27%;預計凈利潤19億元到21億元，同比增長21%到34%。但2017年今世緣的收入已經(jīng)達到了29.6億元。安徽區(qū)域酒企古井貢酒(000596.SZ)從2006年的6.5億元起步到2019年全年收入破百億(104.2億元)用了13年時間，而國臺酒業(yè)僅用了4年。
酒業(yè)分析師蔡學飛告訴第一財經(jīng)記者，醬酒企業(yè)的業(yè)績爆發(fā)式增長并不意外，醬酒熱下渠道熱度高漲，帶動了醬酒的鋪貨和銷售，也帶來了可觀的市場增量;此外，醬酒本身以高價產(chǎn)品為主，可能實際銷售的件數(shù)和噸數(shù)上未必有如此高的增幅，但高單價讓銷售額的增幅變得很驚人。
在過去很長一段時間中，醬酒的渠道拓展難度遠大于濃香酒企。在經(jīng)銷商大會上，張道紅講述了自己過去為了爭取渠道大商的支持，曾一頓喝完9個分酒器的白酒才“拿下”某大商的故事。
而記者注意到，如今醬酒已經(jīng)是不缺經(jīng)銷商。比如目前國臺酒業(yè)目前經(jīng)銷商數(shù)量為1500多家。招股書顯示，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量是318家、428家和799家。
行業(yè)分化提速
2021年下半年醬酒熱卻突然降溫，在此前的市場走訪中，山東、北京等地的多位酒商向第一財經(jīng)記者反應，自己定制或代理的醬酒產(chǎn)品銷售僅為“一般”，部分低端定制產(chǎn)品出貨困難，不得不降價銷售，而對于醬酒的選品和進貨也變得更加謹慎。
2021年中酒展上發(fā)布的《 山東醬酒市場發(fā)展趨勢調(diào)研報告》顯示，雖然市場容量在增長，但濟南在內(nèi)的等多地市的醬酒開瓶率在下降，而且隨著醬酒品牌的利潤下滑，經(jīng)銷商對于酒企推出的招商政策表現(xiàn)消極，甚至不再接受壓貨。
在走訪中記者發(fā)現(xiàn)，一方面醬酒熱更多來自渠道驅動，還沒有真正傳遞到消費者層面，特別是高毛利驅動下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場，讓市場產(chǎn)品供給過剩、魚龍混雜，泥沙俱下，導致銷售難度加大;另一方面，醬酒熱下，醬酒市場價格也水漲船高，部分品牌的產(chǎn)品價格反復提價，定價甚至超過了傳統(tǒng)濃香名酒的核心產(chǎn)品，但其在品牌、文化、銷售體系上遠不及濃香型白酒企業(yè)，并不能對銷售形成有效推動。
在業(yè)內(nèi)看來，醬酒熱也正在沿著濃香型白酒發(fā)展的歷史軌跡，市場快速回歸理性，行業(yè)分化逐步提速。
海納機構創(chuàng)始人、總經(jīng)理呂咸遜告訴第一財經(jīng)記者，醬酒行業(yè)目前并非真的“遇冷”，而是結束了魚龍混雜的上半場之后，進入“中場”理性發(fā)展階段。消費者口味由輕到重、由低風味到高風味的白酒香型發(fā)展趨勢并沒有發(fā)生改變，目前醬酒從品類熱轉向品牌熱，但建立在釀造、營銷能力建設等因素之上的品牌打造，并非一日之功。
值得注意的是，在今年的經(jīng)銷商會議上，區(qū)別于近兩年追求增速，國臺和金沙都傳遞出主動“降速”的信號。
根據(jù)介紹，2022年國臺的銷售目標是115億元，并減少7%的市場供應量，并且原則上不再招新商，并啟動一系列的品牌營銷活動、消費者培育活動和終端市場布局。金沙酒業(yè)在2022年的銷售目標將是80億元，并將2022年定為品牌IP打造年。
張道紅表示，醬酒行業(yè)也進入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段，在行業(yè)品牌高度集中的大趨勢下，醬酒行業(yè)將以品牌競爭，產(chǎn)能競爭，文化競爭等多元競爭格局為主，需要打通醬酒渠道熱到消費熱的“最后一公里”。
在蔡學飛看來，酒企收入增長主要來自于向經(jīng)銷商銷售，目前醬酒企業(yè)已經(jīng)意識到消費基礎薄弱的問題，并著手調(diào)整，雖然目前醬酒企業(yè)的體量快速壯大，但下一步其實際市場動銷、產(chǎn)品品質和全國性市場的培育等進展還需進一步觀察。
