本篇報(bào)告為視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告的下篇，主要研究短視頻、直播行業(yè)，以及圍繞其發(fā)展的 MCN、內(nèi)容營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)生態(tài);并詳細(xì)研究相關(guān)的頭部上市公司：快手、天下秀、樂(lè)享集團(tuán)和微博的業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、盈利預(yù)測(cè)和估值等。

支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)

短視頻沉淀龐大流量，“兩強(qiáng)”格局確立。短視頻碎片化、去中心化的傳播特點(diǎn)，滿足了用戶對(duì)內(nèi)容娛樂(lè)和社交的多樣化需求。根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到 9.34 億，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到90.5%，沉淀了龐大的流量。抖音系和快手系 APP 占據(jù)了絕大多數(shù)的短視頻用戶流量，行業(yè)雙寡頭格局已經(jīng)確立。微信視頻號(hào)背靠龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)的重要延伸。

短視頻商業(yè)前景廣闊，廣告和直播電商是驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵。短視頻主要以直播、廣告和電商變現(xiàn)。短視頻以其流量?jī)?yōu)勢(shì)、多樣化營(yíng)銷、卓越的算法效率，廣告收入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2021 年互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入中，短視頻廣告增速達(dá)到 31.5%，遙遙領(lǐng)先。直播電商升級(jí)了商品的展示方式，尤其加速了非標(biāo)類商品的品效轉(zhuǎn)化;優(yōu)化供應(yīng)體系，有望搶奪半確定性的消費(fèi)需求。艾瑞咨詢預(yù)估，2023 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望接近 5 萬(wàn)億。

內(nèi)容直播品類豐富，內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)趨向成熟。游戲/秀場(chǎng)/知識(shí)等內(nèi)容直播持續(xù)豐富，但變現(xiàn)空間增量有限。圍繞短視頻、社交平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)正在趨向成熟。MCN的管理和變現(xiàn)走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化;撮合代理平臺(tái)提升了市場(chǎng)匹配效率;自媒體 DTC 營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值凸顯。重點(diǎn)推薦

快手科技(1024.HK)：快手是全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，普惠流量分配機(jī)制下，私域生態(tài)價(jià)值凸顯，廣告和電商變現(xiàn)閉環(huán)基本完善，商業(yè)化進(jìn)程提速。采用分部估值和 PS 估值， 2022 年公司合理市值預(yù)估為 4404.5 億港元。首次覆蓋，給予買入評(píng)級(jí)。

天下秀(600556.SH)：天下秀幫助品牌和紅人兩端解決低效匹配問(wèn)題;實(shí)現(xiàn)紅人營(yíng)銷全鏈路覆蓋，在產(chǎn)業(yè)資源上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高效聯(lián)動(dòng)性。采用 PE 估值，2022 年公司合理估值預(yù)計(jì)為 194.5 億元。首次覆蓋，給予買入評(píng)級(jí)。

樂(lè)享集團(tuán)(6988.HK)：公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的效果類自媒體營(yíng)銷服務(wù)商，順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，與抖音/TikTok 深入合作，推進(jìn)海內(nèi)外直播電商業(yè)務(wù)。著重加強(qiáng)培育自有流量，打開(kāi)盈利天花板。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值預(yù)計(jì)為 86.7 億港元。首次覆蓋，給予買入評(píng)級(jí)。

微博(9898.HK)：微博是國(guó)內(nèi)月活用戶最多、話題影響力最大的社交媒體平臺(tái)，擁有圖文、短視頻、直播等多樣化的內(nèi)容形式和各類型垂類話題圈;以廣告變現(xiàn)為主要收入。采用 PE 估值，公司 2022 年合理估值預(yù)計(jì)為 57.8 億美元，折合 451.0 億港元。首次覆蓋，給予增持評(píng)級(jí)。

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