618剛落下帷幕，6月20日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2019年中國購物者報告系列一《三大趨勢引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》顯示，2018年，中國快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢，增速達(dá)5.2%，略高于2017年的4.7%。但電商渠道增長略有放緩，大賣場市場份額連年下滑，低線城市將成為未來電商的擴(kuò)張引擎。

今年是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國消費(fèi)者的真實購物行為。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及報告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)介紹，“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價仍有充足的上升空間。”

報告發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6%，相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預(yù)計電商滲透率增長仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。

大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6% 下降到2018年的20.2%。然而，小型業(yè)態(tài)下滑正在放緩，在某些情況下甚至實現(xiàn)了增長。例如，在2018年， 超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑，但銷售額實現(xiàn)了1.9%的增長。

報告認(rèn)為，大型實體店業(yè)態(tài)仍具備增長潛力，但轉(zhuǎn)型勢在必行。2018年，大賣場開始發(fā)揮前置倉的作用，與領(lǐng)先的配送平臺合作，為網(wǎng)上訂購的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長勢頭。對大型連鎖店來說，另一個機(jī)會點是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入，推動轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長。

此外，在所有線上快速消費(fèi)品銷售中，約有40%通過促銷實現(xiàn)，而線下銷售促銷比例僅為22%。不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大。有些企業(yè)利用電商渠道推動高端產(chǎn)品銷售。最典型例子當(dāng)屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%,原因是電動牙刷普及率不斷提高。盡管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了相關(guān)支出。

報告發(fā)現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢：快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響;中國獨有新零售業(yè)態(tài)的崛起，比如新零售模式下的超市，開創(chuàng)性地同時發(fā)展店內(nèi)用餐、網(wǎng)上訂購和配送服務(wù)。

“許多成熟品牌發(fā)現(xiàn)，小品牌更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營銷的每個環(huán)節(jié)，小品牌展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、報告聯(lián)合作者虞堅表示。

另一大新興趨勢是新零售。無論以何種形式呈現(xiàn)，新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊，改變了快速消費(fèi)品的銷售方式。舉例來說，新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長，主要歸功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門店主要布局在一二線城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來的新零售商店將繼續(xù)拓展。

報告指出，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機(jī)遇，從如今以大眾市場、線下為主，轉(zhuǎn)向無縫化、多渠道的未來購物方式。實體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進(jìn)策略，來適應(yīng)這種新的環(huán)境。具體來說，零售商可以采取的行動包括，重新設(shè)計新零售業(yè)態(tài)下的門店組合;利用增強(qiáng)現(xiàn)實等新技術(shù)，讓門店體驗更有吸引力;開展數(shù)字化運(yùn)營，為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，并開始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作。

新京報記者 陳維城 編輯 劉曉陽 校對 郭利

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