眼下所有商業(yè)公司似乎都在思考一個問題——如何讓公司實現(xiàn)增長?

毋庸置疑，當(dāng)下商業(yè)社會的各個領(lǐng)域都已進(jìn)入了存量時代，各大品牌都開始尋求新的商業(yè)增長點(diǎn)，希望能夠?qū)崿F(xiàn)“以存量換增量”的商業(yè)價值突破。但他們曾經(jīng)熟悉的營銷方式已經(jīng)不再適用：數(shù)字化時代下，渠道和資源的集中程度都被分散，品牌很難再用規(guī)模優(yōu)勢去實現(xiàn)增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報告顯示，截至2018年12月底，中國移動網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.2億，相較2017年增長6433萬，幾乎相當(dāng)于整個法國人口——毫無疑問，中國已經(jīng)成為一個“數(shù)字國度”。?

在這樣數(shù)字化的時代背景之下，那些品牌將如何尋找到新的營銷模式來推動增長，來挖掘中國市場無限的商業(yè)可能性?就這一議題，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，以《中國探索指南：數(shù)字機(jī)遇國度》為主題發(fā)表了演講，分享了多個品牌探索中國市場無限機(jī)遇的成功經(jīng)驗。

8.2億數(shù)字原住民重塑新消費(fèi)時代

8.2億和數(shù)字國度究竟意味著什么?

意味著在中國，社交網(wǎng)絡(luò)對人們生活的滲透史無前例——尤其是人們的消費(fèi)行為。在中國市場，甚至專門有“種草”和“拔草”這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯，來形容人們受到社交網(wǎng)絡(luò)影響而去消費(fèi)某種東西的現(xiàn)象。

范奕瑾分享了這樣一組數(shù)據(jù)：有接近80%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響，而在過去的5年里面，中國在社交媒體上衍生的銷售規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到了驚人的127%。這意味著當(dāng)人們在瀏覽微信公眾號、微信群、朋友圈時，隨時可能因為一條瀏覽到的內(nèi)容而決定他們的購買行為，由此而被“種草”。例如近期618，就有眾多時尚博主在公眾號紛紛發(fā)布“買買買專場”文章為粉絲“種草”，成為品牌歡迎的“帶貨”達(dá)人。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在介紹重塑的數(shù)字消費(fèi)世界

試想一下你所生活的社交環(huán)境——或許一條品牌的推送內(nèi)容打動了你，你便可以通過它所提供的跳轉(zhuǎn)鏈接直接在小程序中購買到所推薦的產(chǎn)品?；蛘弋?dāng)你想贈送一杯咖啡給朋友時，你可以直接通過星巴克的小程序快速實現(xiàn)點(diǎn)單，填寫祝福語等功能。這些圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的購買行為，便是8.2億人重塑的數(shù)字消費(fèi)世界。

范奕瑾這樣解讀這個數(shù)字消費(fèi)世界：“不同于之前的以線下實體店或傳統(tǒng)電商平臺為中心的世界，在這個世界里用戶已成為中心，而一系列社交工具圍繞在用戶周圍，不僅為用戶在不同社交場景下提供了更多的內(nèi)容，更以小程序為依托、連接社交支付，形成無所不在的觸點(diǎn)，使用戶可以輕松地在消費(fèi)路徑的每一個環(huán)節(jié)完成購買。”

從線上到線下，數(shù)字化正在改變中國零售版圖

不光在線上，數(shù)字化也正在滲透到線下的零售場景當(dāng)中，數(shù)字化工具實現(xiàn)了線上和線下之間的閉環(huán)。在過去，零售商有著一套成熟的推廣模式，例如夏天飲料大戰(zhàn)，他們在只需要張貼大量的海報，并且占據(jù)冰柜里最耀眼的位置，安排促銷員分發(fā)試飲即可。 但在數(shù)字時代下，這樣的方式或許無法帶來有效率的轉(zhuǎn)化。

在數(shù)字化工具的幫助下，零售商店更像是一個數(shù)字化的體驗中心，可以滿足年輕一代對生活和消費(fèi)更加多元化的需求，使其在線下的零售世界里也能感受到與線上同樣的便捷智能的體驗。

而騰訊廣告現(xiàn)在就在為廣大的消費(fèi)者提供這樣的體驗。范奕瑾在演講中分享了騰訊廣告如何運(yùn)用平臺能力，為線下零售渠道提供數(shù)字化升級解決方案：依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等騰訊生態(tài)下豐富的數(shù)字化工具，騰訊廣告幫助品牌實現(xiàn)多場景觸達(dá)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，同時也為消費(fèi)者提供更便捷、更個性化的消費(fèi)體驗。

內(nèi)容營銷如何抓住分散的注意力?

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)原住民在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間高達(dá)42%。與此同時，以興趣社交為導(dǎo)向的內(nèi)容成為了他們注意力消耗最多的領(lǐng)域，比如：影視、綜藝到游戲等。

對于用戶來說，一個更直觀的感受是：發(fā)現(xiàn)廣告越來越不像廣告了。業(yè)內(nèi)媒體Adweek 就曾報道說，如今的大公司在廣告內(nèi)容上已經(jīng)出現(xiàn)了策略性轉(zhuǎn)變——比起單純的品牌宣傳或者產(chǎn)品宣傳廣告，用不同形式的宣傳片傳遞品牌所代表的價值觀和品牌風(fēng)格才是重要的。換句話說，品牌更期望通過“好故事”來打動消費(fèi)者。

范奕瑾在演講上也分享了相關(guān)的數(shù)據(jù)，并基于此將內(nèi)容營銷模式總結(jié)為了三個時代。

她稱，當(dāng)內(nèi)容營銷模式進(jìn)入3.0時代，內(nèi)容與品牌及產(chǎn)品可以實現(xiàn)非常緊密地結(jié)合，其核心環(huán)節(jié)稱為“數(shù)字助手”，其中包括社交助手、技術(shù)助手等，可以實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的全鏈路整合營銷體驗。

“純甄小蠻腰 x 創(chuàng)造營2019”案例展示

事實上，這是品牌和內(nèi)容深度結(jié)合的模式，是從傳播環(huán)節(jié)到最終轉(zhuǎn)化過程的深度滲透。范奕瑾以“純甄小蠻腰 x 創(chuàng)造營2019”的案例來解讀這一營銷新玩法：作為擁有《創(chuàng)造營2019》總冠名權(quán)的純甄小蠻腰，將品牌、產(chǎn)品與IP進(jìn)行了深度的結(jié)合：一方面將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”，與產(chǎn)品口味直接關(guān)聯(lián)，讓粉絲們?yōu)橄矏鄣男「绺琰c(diǎn)贊撐腰的同時也對紅西柚小蠻腰酸奶產(chǎn)生好感;另一方面，通過優(yōu)碼與小程序結(jié)合，將產(chǎn)品變成了連接品牌與線下消費(fèi)者的數(shù)字化觸點(diǎn)，讓粉絲基于投票而產(chǎn)生的消費(fèi)，通過數(shù)字化工具轉(zhuǎn)化為流量注入小程序，不斷豐富著純甄小蠻腰的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。此外，純甄小蠻腰還順勢舉辦了“521紅西柚男孩線下見面會”，打破了線上線下的壁壘，打造了全渠道強(qiáng)勢曝光——多重轉(zhuǎn)化——高效運(yùn)營的全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容帶貨的可持續(xù)增長。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容已經(jīng)不再是傳遞信息那么簡單了，內(nèi)容與品牌合作的空間在不斷被開拓，好的內(nèi)容加入社交媒體的助力，可以成功占據(jù)消費(fèi)者的注意力，并可以將這種關(guān)注的流量轉(zhuǎn)化為品牌主真正需要的銷量。

如你所見，無論身處哪一個時代，對于商業(yè)品牌而言增長都是最為根本的訴求。而品牌主能否敏銳地把握時代變化，基于消費(fèi)者洞察使用更與時俱進(jìn)的方式去實現(xiàn)增長，是決定數(shù)字時代品牌成功的關(guān)鍵。

中國的數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的進(jìn)程，面對數(shù)字國度的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，品牌想要實現(xiàn)未來的增長，眼下就應(yīng)該把握數(shù)字營銷的先機(jī)。

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