近年來，休閑食品公司相繼上市，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨浪潮興起也加速了其發(fā)展。

目前我國休閑零食市場規(guī)模已破萬億元。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)休閑食品銷售額達10297億元，2013年-2018年復合年增長率為11.5%。不過，2019年我國人均零食消費量為6.3kg/人，僅為日本人均水平的36%和韓國的58%。據(jù)食品伙伴網(wǎng)行業(yè)研究中心預測，2020年休閑食品市場規(guī)模將達到12500億元。

萬聯(lián)證券研究所分析師陳雯指出：“休閑食品行業(yè)未來仍存增長空間，擴容可期。消費者需求升級推動行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個性化發(fā)展，渠道線下線上融合發(fā)展。”

日前，葉阿梅鹽焗鳳爪CEO汪奇接受記者采訪時表示：“休閑食品高端化是消費升級的必然結(jié)果，年輕白領(lǐng)逐漸成為市場消費主體，很多品牌在尋找不同的路徑拉近與這一群體的距離，但這些路徑最終都會通過高端化表現(xiàn)出來。人們對優(yōu)質(zhì)商品價格的敏感度越來越低，這對休閑食品產(chǎn)業(yè)而言，是機遇，更是挑戰(zhàn)。”

同質(zhì)化困局

事實上，休閑食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化以及進入門檻較低等現(xiàn)象依然是行業(yè)痛點。良品鋪子、三只松鼠等零食產(chǎn)業(yè)龍頭大舉布局市場，并在此過程中表現(xiàn)出明顯的高端化傾向，為休閑食品產(chǎn)業(yè)賦能，推動市場布局及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，良品鋪子的產(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產(chǎn)品品類相對較少的三只松鼠產(chǎn)品組合也已超過500款，伴隨多樣化的產(chǎn)品品類的是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，即使推出新品類也會短時間被復制和推廣。

以每日堅果為例，2015年沃隆推出“美日堅果”系列零食，2016年大力推廣之后，半年內(nèi)洽洽就快速反應(yīng)入局，隨后，百草味、三只松鼠、良品鋪子以及中糧都推出了自己品牌的“每日堅果”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上大約有300多家企業(yè)在生產(chǎn)“每日堅果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅果”。

同質(zhì)化嚴重的同時帶來的是價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，而低價戰(zhàn)不僅會造成企業(yè)惡性競爭，影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更造成產(chǎn)品生產(chǎn)加工低質(zhì)、食品安全風險增加，甚至對顧客的身體健康產(chǎn)生損害。

產(chǎn)品差異化是解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵，打造具有高品質(zhì)、高特性的產(chǎn)品以提高產(chǎn)品競爭力，成為拉開差距的重要方式，在此過程中，高附加值、高議價能力成為產(chǎn)業(yè)趨勢，休閑食品高端化傾向越發(fā)明顯，細分人群、休閑食品與消費者之間的新型關(guān)系相伴而生。

一時間，品牌塑造高端化似乎成了破局的關(guān)鍵。以良品鋪子為例，自2019年開始公司聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食。2020年開始進入被行業(yè)認為正處在高速發(fā)展“藍海”的健身代餐食品領(lǐng)域。

“深耕細分市場，必須解決四個問題——全新類目品牌的整體市場規(guī)劃能力、整體研發(fā)能力帶來的挑戰(zhàn)、供應(yīng)保障能力、全程質(zhì)量管控能力。”良品鋪子董事長楊紅春公開表示，以細分市場子品牌和產(chǎn)品去推動高端化戰(zhàn)略，最核心的前提是做好具有技術(shù)支撐的產(chǎn)品創(chuàng)新。

對此，楊紅春談及良品鋪子的去同質(zhì)化布局說道：“從高端零食戰(zhàn)略，到進軍細分市場。產(chǎn)品競爭力是核心問題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新。”

實際上，高端化并不能代替差異化成為拉開行業(yè)競爭差距的靈丹妙藥。

不可否認的是，高端化的確能夠起到一定規(guī)避同質(zhì)化風險的作用?？闪硪环矫?，高端化不斷加劇及產(chǎn)業(yè)同行的集體高端化傾向?qū)е庐a(chǎn)品價格隨之不斷提升，消費群體是否愿意為高附加值產(chǎn)品買單成為關(guān)鍵問題。記者進行消費者隨機采訪調(diào)研時，多數(shù)受訪者表現(xiàn)出只能在一定空間的合理范圍接受價格提升，但價格變動過大會直接導致放棄購買。

高端化有其發(fā)展上限，順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展水平及規(guī)律，考慮消費者整體消費水平及消費能力是現(xiàn)實局限，這就意味著高端化并不能成為代替差異化長久發(fā)展的戰(zhàn)略，高端化代替差異化是方向上產(chǎn)生了偏差。“同質(zhì)化對應(yīng)的是差異化，而不是高端化，高端化代替差異化是發(fā)展不起來的，以附加價值延伸為主的高端化更是如此。”一位食品飲料產(chǎn)業(yè)分析師對高端化代替差異化傾向提出了風險規(guī)避意見。

卡位健康零食

消費升級的趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，2020開年的一場疫情，為健康意識的推動再次大力加碼，飲食健康成為關(guān)注焦點。2019年線上代餐的消費者數(shù)量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。

同時，據(jù)《中國運動營養(yǎng)品分析報告》等第三方數(shù)據(jù)，健身零食市場全球市場規(guī)模150億美元，美國市場最大，亞洲市場增長最快，中國市場2017年14億美元，2020年預計達45億美元。

這一產(chǎn)品思路的指導下，良品鋪子破局的思路是快速完成了健身產(chǎn)品系列“良品飛揚”的搭建。其目標群體為泛健身人群，其次是專業(yè)健身人士，滿足體重管理、營養(yǎng)補充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

國際巨頭們也在提前卡位。2020年6月，百事旗下桂格品牌推出“SMART CALORIES低卡控”代餐奶昔產(chǎn)品，這也是百事第一次在中國市場推出代餐產(chǎn)品。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“疫情將對中國消費者消費思維、消費行為產(chǎn)生較大影響，與大健康相關(guān)的一些行業(yè)將受到青睞和追捧。這種趨勢會出現(xiàn)在以新生代為主流消費群體的行業(yè)及細分品類上。”

但產(chǎn)品多樣性的比拼到最后，休閑零食賽道上的角逐仍舊是市場占有率的比拼。2019年我國休閑食品行業(yè)前5家企業(yè)行業(yè)集中度僅為16.3%，行業(yè)較為分散。這種情況下，通過產(chǎn)品的不斷革新提前卡位，提高市場占有率成為了業(yè)內(nèi)共識。

陳雯分析稱：“這主要是由于休閑食品全品類及全國化難以兼得。因此，我認為產(chǎn)品研發(fā)能力強，有能力把握消費者口味需求及產(chǎn)品發(fā)展趨勢，品牌建設(shè)能力強，線上線下全渠道布局的食品龍頭有望依托其自身模式優(yōu)勢搶占市場份額，拉升行業(yè)集中度。”

此外，休閑食品行業(yè)布局將進一步推動我國國內(nèi)大循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展，健康化食品利用網(wǎng)絡(luò)平臺加速品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催化線上經(jīng)濟的發(fā)展，擴大我國休閑食品消費內(nèi)需，在科技創(chuàng)新、品質(zhì)提升、高端進化的過程中，將對我國休閑食品類的產(chǎn)業(yè)鏈完善產(chǎn)生推動作用。

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