過去幾年，在國內(nèi)市場人口紅利消失、競爭白熱化、監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境之下，出海成為游戲廠商趨之若鶩的新“風(fēng)口”。

過去 2 年，中國發(fā)行商在海外移動(dòng)游戲市場的用戶支出占比提升了 60%，市場份額從2017年的10%上升到2019年上半年的16%。

然而，伴隨著全球市場范圍內(nèi)人口紅利的消失，新興市場游戲下載量趨緩，“重金買量”的邊際效應(yīng)在不斷遞減，用戶付費(fèi)能力更強(qiáng)的成熟市場重新受到關(guān)注。

在這樣的背景下，日前App Annie日前聯(lián)合Google發(fā)布《2019年中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，旨在幫助出海的中國游戲公司洞察全球移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，了解重點(diǎn)市場的競爭格局。

從人口紅利到經(jīng)濟(jì)紅利

《報(bào)告》顯示，全球移動(dòng)游戲市場在消費(fèi)量級上保持強(qiáng)勁增長勢頭，同時(shí)盡管下載量的增長趨于平緩， 用戶使用時(shí)長顯著提高。

從全球范圍來看，除了俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥仍維持5%以上的下載量增速以外，其他市場的增速都趨于平緩。從新興市場來看，印度上半年的游戲下載量同比增幅只有1%，而越南、土耳其、泰國都是負(fù)增長。這究竟只是短期內(nèi)的技術(shù)性回調(diào)，還是一個(gè)長期趨勢，值得持續(xù)關(guān)注。

根據(jù)App Annie 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬的觀察，下載量趨緩不是短期現(xiàn)象，已經(jīng)持續(xù)了兩年半時(shí)間。它預(yù)示著全球游戲競技進(jìn)入了發(fā)展的中后期，進(jìn)入了下半場。

下半場既意味著關(guān)注點(diǎn)從下載量到用戶支出的轉(zhuǎn)移，也意味著投入重心從新興市場向成熟市場的傾斜。

從盈利能力來看，美國、日本、韓國等成熟市場依然是游戲用戶支出最高的市場。當(dāng)全球移動(dòng)游戲的“人口紅利”正在枯竭之時(shí)，接下來的增長就要依靠對經(jīng)濟(jì)紅利的挖掘。

雖然中國游戲發(fā)行商 2019 年上半年在成熟市場用戶支出年平均增長 51%，但平均市場份額尚不足20%。

因此，在戴彬看來“我們對于成熟市場的投入還有待增加，還沒有到這個(gè)市場的應(yīng)得的重視程度，導(dǎo)致我們在這些成熟市場里面還有可觀的增長空間。”

中國游戲廠商在新興市場是絕對優(yōu)勢地位，在成熟市場卻處于較為初步的階段。從下載量和收入來看，成熟市場并沒有得到應(yīng)有的重視。

在成熟市場，中國游戲發(fā)行商在 2019 年上半年平均所占市場份額不足20%，但用戶支出年平均增長了51%。“成熟市場在變，他們有付費(fèi)能力，他們有付費(fèi)習(xí)慣，他們想玩新游戲，而正好中國有一大堆各種各樣類型的新游戲，干嘛不試一下?”

一個(gè)有趣的例子是進(jìn)入上半年中國手游海外收入TOP 30的《叫我官老爺》，這款極具“文化特色”的國產(chǎn)游戲并非是為“出海”而打造，卻意外吸引了很多歐美玩家。這說明，對于出海游戲發(fā)行商來說，一個(gè)重要的機(jī)會(huì)在于，海外主流市場人群的口味在不斷變化。

開放市場與封閉市場的不同機(jī)會(huì)

在成熟的海外市場中，中國游戲廠商面臨著美、日、韓國以及本地廠商的激烈競爭，而且不同國家的開放程度和用戶習(xí)慣都不相同。

日本和韓國是兩個(gè)相對封閉的市場，本土廠商占據(jù)著絕對的“地利”優(yōu)勢，分別占據(jù)了78%和64%的市場份額，中國廠商只拿到了11%和16%。相比之下，美國是一個(gè)更加開放包容的市場，本土廠商只有不到一半的份額，中國廠商拿到了21%。

所以，出海企業(yè)可以發(fā)力的重點(diǎn)在于那些市場足夠大、接受度足夠高、玩家付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但本土競爭相對較小的游戲類別。

在日本市場，雖然角色扮演和動(dòng)作類游戲增速最為迅猛，然而本土廠商的優(yōu)勢是壓倒性的，中國廠商只能持續(xù)發(fā)力。但在冒險(xiǎn)類游戲市場，中國廠商有著更好的市場表現(xiàn)，值得深耕;在韓國市場，策略類游戲是中國游戲廠商未來的機(jī)會(huì);在美國市場，中國移動(dòng)游戲發(fā)行商在策略類游戲中有不 俗表現(xiàn)，但需進(jìn)一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開發(fā)。

而觀察一個(gè)游戲市場的特點(diǎn)，預(yù)測現(xiàn)成產(chǎn)品的出海表現(xiàn)，平均在線時(shí)長是一個(gè)相對較好的判斷指標(biāo)。

比如，在美國單局時(shí)長和打開頻次呈現(xiàn)明顯的反比趨勢，越是重度的游戲打開頻次越低。但是在日本，單次打開時(shí)長基本上固定在10分鐘上下，這意味著日本人的碎片化時(shí)間基本上是固定的。

“所以大家去設(shè)計(jì)游戲的時(shí)候，不要去挑戰(zhàn)人家的固有習(xí)慣。我只有10分鐘，你給我做一個(gè)單局過關(guān)都需要15分鐘的游戲，那你覺得你適合去這個(gè)地方嗎?”App Annie 大中華區(qū)游戲商務(wù)總監(jiān)張國威表示。

手機(jī)游戲正在越來越“輕”

今年，全球手機(jī)游戲市場的另一趨勢是超休閑游戲飛速席卷全球各個(gè)市場的免費(fèi)榜。據(jù)了解，在美國市場，重度游戲都正在向“輕量化”方向演進(jìn)，變成中度游戲，而超輕度游戲則希望不斷拉長用戶留存。

除了用戶時(shí)間被短視頻、直播、社交應(yīng)用“切分”地越來越“碎片化”之外，主機(jī)游戲的沖擊也在擠壓手機(jī)游戲的單局時(shí)長。

2019年初，App Annie發(fā)布的《2019移動(dòng)游戲市場報(bào)告》曾經(jīng)對2018年全球移動(dòng)游戲經(jīng)濟(jì)做過總結(jié)，發(fā)現(xiàn)2018年除了手機(jī)游戲高歌猛進(jìn)之外，家庭主機(jī)游戲的收入也保持了高速增長。

當(dāng)主機(jī)游戲和游戲電競占據(jù)了越來越多玩家重度游戲的時(shí)間，留給手機(jī)重度游戲的空間就變得越來越小。

在2019年6月的中國游戲出海收入排行榜上，不再由SLG游戲壟斷，三消，休閑射擊，放置類等輕度游戲都同樣表現(xiàn)搶眼。

然而，伴隨著輕度游戲生命周期的越來越短，靠一款游戲拯救一家公司的勵(lì)志故事將會(huì)越來越難。

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