最近一段時(shí)間里，蘋(píng)果一直在被唱衰。

原因有很多，包括自身問(wèn)題，也包括其他品牌市場(chǎng)份額的趕超，比如華為。

7月31日，蘋(píng)果公布了今年最新的季度財(cái)報(bào)。因?yàn)樘O(píng)果的財(cái)年是每年9月份截止，所以這次公布的是其第三季度財(cái)報(bào)。實(shí)際上，在蘋(píng)果這一季度業(yè)績(jī)公開(kāi)之前，券商分析師就對(duì)其業(yè)績(jī)普遍持不看好的態(tài)度。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，蘋(píng)果將達(dá)到自身指引的中點(diǎn)，并將預(yù)測(cè)第四季度收入同比大幅下滑。蘋(píng)果公司對(duì)第三季度的指導(dǎo)意見(jiàn)是收入為525億美元至545億美元，535億美元的中點(diǎn)將略高于該公司去年同期的532億美元。

湯普森路透社將對(duì)32種不同預(yù)測(cè)的調(diào)查結(jié)果歸結(jié)為分析師估計(jì)的主要平均值，平均估計(jì)為533.9億美元，這實(shí)際上低于蘋(píng)果的中點(diǎn)指引。

同時(shí)，在接受調(diào)查的32名分析師中，沒(méi)有任何一個(gè)預(yù)計(jì)第三季度的盈利超過(guò)蘋(píng)果公司指引的上限，但最低預(yù)測(cè)是低于預(yù)期的5億美元。

那么，蘋(píng)果財(cái)報(bào)公布的實(shí)際結(jié)果呢?

出人意料，預(yù)測(cè)之中

有趣的是，蘋(píng)果第三季度財(cái)報(bào)一定程度上還是打破這些分析師預(yù)測(cè)的。

根據(jù)蘋(píng)果季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，蘋(píng)果公司第三財(cái)季凈營(yíng)收為538.09億美元，比去年同期的532.65億美元增長(zhǎng)1%，其中國(guó)際銷(xiāo)售額所占比例為59%;蘋(píng)果公司的凈利潤(rùn)為100.44億美元，比去年同期下降13%，每股攤薄收益為2.18美元，比去年同期下降7%，去年同期，蘋(píng)果公司的凈利潤(rùn)為115.19億美元，每股攤薄收益為2.34美元。

從這一季度蘋(píng)果的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，蘋(píng)果這一季度營(yíng)收其實(shí)超出了之前分析師的預(yù)測(cè)，甚至與去年同期相比，營(yíng)收方面還有增長(zhǎng)，頗有出人意料之感。

但是，從蘋(píng)果這一季度凈利潤(rùn)來(lái)看的話(huà)，同比下降13%，可以推測(cè)，為了拉動(dòng)營(yíng)收，蘋(píng)果應(yīng)該是“犧牲”毛利，實(shí)際上也正是如此。

其實(shí)，從蘋(píng)果2019財(cái)年前三季度的營(yíng)收及凈利來(lái)看，其下降趨勢(shì)從未被遏制過(guò)。蘋(píng)果公司2019財(cái)年前三季度的營(yíng)收分別為843.1億美元、580.1億美元和538.1億美元，除了第三季度，其他兩季度營(yíng)收均與去年同期相比下降5%左右，頹勢(shì)盡顯。

在凈利潤(rùn)上，蘋(píng)果下降趨勢(shì)體現(xiàn)得更加明顯。前三季度，蘋(píng)果公司的凈利潤(rùn)分別為199.7億美元、115.6億美元和100.4億美元，其中第二季度同比下降幅度達(dá)16%。

蘋(píng)果公司營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)下滑，連毛利也在下滑。2019財(cái)年前三季度，蘋(píng)果公司的毛利分別為320.3億美元、218.2億美元和202.3億美元，前兩個(gè)季度與去年同期相比，毛利下降都在5%以上，第三季度毛利下降達(dá)1%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋(píng)果2019財(cái)年財(cái)報(bào)

從蘋(píng)果公司這一季度的營(yíng)收組成來(lái)看，iPhone收入占比首次低于50%。iPhone銷(xiāo)售營(yíng)收一直是蘋(píng)果公司最主要的營(yíng)收來(lái)源，這一季度同樣沒(méi)有改變，但是其營(yíng)收占比繼續(xù)下降，這一季度銷(xiāo)售收入為259.9億美元，較上年同期的294.70億美元下降12%，收入占比為48.3%。

蘋(píng)果2019財(cái)年Q3營(yíng)收組成(圖片來(lái)源：MacRumors)

除了iPhone的營(yíng)收之外，來(lái)自于Mac的凈營(yíng)收為58.20億美元，iPad的凈營(yíng)收為50.23億美元，可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的凈營(yíng)收為55.25億美元。蘋(píng)果公司在這三方面的營(yíng)收，與去年相比，都略有上升。

有減必有增，同蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售收入下降對(duì)比的就是，蘋(píng)果CEO庫(kù)克之前一直在大力推廣的服務(wù)業(yè)務(wù)，這一季度，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為114.55億美元，去年同期為101.70億美元，同比增長(zhǎng)12.6%，收入占比首次突破20%。

而眾所周知的事情就是，蘋(píng)果手機(jī)毛利率一直是業(yè)界最高的。據(jù)此前路透社的消息稱(chēng)，入門(mén)級(jí)iPhone X的硬件成本為357.5美元，售價(jià)為999美元，因此這就意味著該機(jī)的毛利率為64%。根據(jù)去年第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的全球手機(jī)廠商利潤(rùn)報(bào)告顯示，我國(guó)主流手機(jī)的毛利率，比如vivo、OPPO和華為，毛利率尚停留在個(gè)位數(shù)。

基于這樣的考慮，蘋(píng)果手機(jī)營(yíng)收占比下降，整體毛利率下降，就是一件很正常的事情。但是，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，自從上個(gè)世紀(jì)90年代，蘋(píng)果上一次大虧損之后，蘋(píng)果公司其實(shí)已經(jīng)很少業(yè)績(jī)不好了。之前只有在2016年的時(shí)候，蘋(píng)果實(shí)際銷(xiāo)售額比預(yù)期低了3.7%，同比下滑7.7%，庫(kù)克因此被降薪。

按照蘋(píng)果2019財(cái)年的業(yè)績(jī)來(lái)看的話(huà)，不知道庫(kù)克還要被降薪多少。

所以，這一季度蘋(píng)果的財(cái)報(bào)，可能在營(yíng)收上略有意外，但其實(shí)還是在預(yù)測(cè)范圍之內(nèi)。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，或許真的成為一個(gè)不可掩飾的事實(shí)。

中國(guó)市場(chǎng)份額不到華為的零頭

仿佛，庫(kù)克越接近中國(guó)市場(chǎng)，越難免沾染上一些可能原來(lái)沒(méi)有的風(fēng)氣。

庫(kù)克開(kāi)始變得愿意講故事了。

面對(duì)這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，庫(kù)克表示：“我們創(chuàng)下了公司歷史上最高的第三財(cái)季營(yíng)收紀(jì)錄，原因是受到服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收創(chuàng)紀(jì)錄、可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)、iPad和Mac業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁以及iPhone銷(xiāo)售趨勢(shì)顯著改善的推動(dòng)。在公司業(yè)務(wù)覆蓋的所有地區(qū)，業(yè)績(jī)結(jié)果都是很有希望的，我們對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。2019年日歷年的剩余時(shí)間將是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)期，我們的所有平臺(tái)都將有重大產(chǎn)品推出，新服務(wù)和多種新產(chǎn)品將會(huì)問(wèn)世。”

庫(kù)克內(nèi)心的真實(shí)想法，或許不得而知，但他嘴上說(shuō)的，總是積極。

在電話(huà)會(huì)議上，庫(kù)克還表示，今年8月正式推出Apple Card，將首先在美國(guó)上市，至于推廣到更多國(guó)家，時(shí)間還不確定。

另外，之前一直在說(shuō)蘋(píng)果沒(méi)有5G技術(shù)，就要掉隊(duì)了，庫(kù)克在電話(huà)會(huì)議上也算是從側(cè)面重點(diǎn)回應(yīng)了這個(gè)事情。7月的時(shí)候，蘋(píng)果完成了10億美元收購(gòu)英特爾手機(jī)基帶芯片業(yè)務(wù)，庫(kù)克大力宣傳此次收購(gòu)的規(guī)模，以及它將給蘋(píng)果帶來(lái)的好處。

從交易數(shù)額來(lái)看，這是蘋(píng)果公司歷史上第二大的收購(gòu)。另外，通過(guò)這筆交易，蘋(píng)果將獲得約2200名英特爾員工，而這意味著在手機(jī)基帶芯片的研發(fā)上，蘋(píng)果擁有了自研能力。

之前就有消息稱(chēng)，蘋(píng)果同高通和好，會(huì)從高通手里獲得可以用于5G的基帶芯片，從而推出自己的5G手機(jī)。在高通第三季度財(cái)報(bào)中顯示，高通有近48%是與蘋(píng)果達(dá)成和解后獲得的專(zhuān)利收入。

但是，庫(kù)克在這個(gè)時(shí)候，如此大加宣揚(yáng)這一收購(gòu)案，不知高通會(huì)做何感想。

庫(kù)克還說(shuō)，蘋(píng)果認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)遇，可以加快未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)，并擁有和控制產(chǎn)品背后的“核心技術(shù)”。

這話(huà)，既是說(shuō)給高通，也是說(shuō)給自己聽(tīng)的。

另外，庫(kù)克還強(qiáng)調(diào)了蘋(píng)果在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。他說(shuō)：“上個(gè)季度蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。從增值稅(VAT)降低來(lái)看，(中國(guó))政府不久前剛出臺(tái)了大膽的刺激措施，我們也相應(yīng)采取了一些定價(jià)行動(dòng)。”

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果中國(guó)分公司成立于2004年，注冊(cè)資本1218萬(wàn)美元，由美國(guó)完全控股。

然而，根據(jù)上周知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的一份關(guān)于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的報(bào)告顯示，在今年我國(guó)第二季度的手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額還不足華為的零頭，就這樣的數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)克也變得開(kāi)始有講故事的天賦了。

圖片來(lái)源：IDC

蘋(píng)果財(cái)報(bào)會(huì)議當(dāng)天，聽(tīng)完了庫(kù)克和蘋(píng)果的故事，蘋(píng)果公司股價(jià)在納斯達(dá)克常規(guī)交易中下跌0.90美元，報(bào)收于208.78美元，跌幅為0.43%。

很明顯，5G來(lái)臨，庫(kù)克和蘋(píng)果，都慌了。

作者 荀詩(shī)林

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