近日，京東發(fā)布了2019年第二季度財報，集團收入、利潤、現(xiàn)金流及活躍用戶數(shù)四大核心指標呈現(xiàn)強勢增長態(tài)勢，凈收入1503億元，同比增長22.9%;Non-GAAP下凈利潤36億元，同比增長644%;活躍用戶達3.213億，環(huán)比增長1080萬，自由現(xiàn)金流增長至74億元。

京東2019年第二季度財報全面飄紅

促成優(yōu)異業(yè)績的重要因素來自下沉市場，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“我們來自于低線，也就是三到六線城市的用戶增速是高于一二線城市的。我們現(xiàn)在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市。整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。”

無獨有偶，在近日阿里發(fā)布的財報中，下沉市場也表現(xiàn)穩(wěn)健。財報發(fā)布當天，京東股價大漲12.89%，而阿里股價也上漲了3.03%。

財報發(fā)布當天京東股價大漲12.89%

摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。

突然間，下沉市場成為了巨頭們必爭的“未來市場”，下沉市場的“隱形新中產(chǎn)”、“小鎮(zhèn)青年”等人群贏足了眼球。

“小鎮(zhèn)青年”不一定是青年 隱形新中產(chǎn)群體崛起

對于下沉市場的一般理解是三四線及其以下市場用戶，主要特點是相信熟人推薦、收入不是太高、追求高性價比的年輕群體。為了與一二線城市區(qū)分，下沉市場被稱為“五環(huán)外”，其主力群體是“小鎮(zhèn)青年”。

所謂“小鎮(zhèn)青年”是指收入不是太高，但是消費能力卻不低的年輕群體。他們的生活成本不高，房貸壓力不大，而對于生活品質(zhì)的追求，也和一二線城市消費者沒有本質(zhì)區(qū)別，他們被國內(nèi)外媒體標注為“新崛起的消費力量”。

但事實上，僅用區(qū)域、年齡、收入等顯性因素定義下沉市場消費升級還不夠準確。與顯性因素相比，信息透明度、可支配收入占比等隱形因素其實更加重要。一二線市場最主要的特征就是購物信息透明度高，消費者不會因為信息不透明而買不到自己想要的商品，而低線市場消費需求得不到滿足的重要原因之一就是信息透明度問題;同時，這也不僅僅年齡導致的問題，比如銀發(fā)一族，就存在著同樣的問題。

安徽省定遠縣的劉老今年60歲了，近幾年最大的愛好就是跳廣場舞。他和兒子分開住，前幾年還能幫忙帶孫子，但孫子上幼兒園后便徹底閑了下來，兒子不忙的時候一周回一次，忙的時候可能一個月都不回。“沒辦法，只能和其他老頭一塊下下象棋，跳跳廣場舞，打發(fā)時間。”老兩口退休金加起來7000元左右，雖然并不高，但也沒有太多需要剛性支出的地方。以前，劉老從不網(wǎng)購，因為不會，也怕占用兒子時間就沒讓兒子教。直到兩年前，才學會網(wǎng)購。“學會網(wǎng)購后才發(fā)現(xiàn)，有一些我們覺得挺貴的東西，其實并不貴。有一些我覺得很便宜的東西，也有品牌賣得很貴，當然質(zhì)量也很好，網(wǎng)購最大的好處就是可選擇的東西多了，想要什么檔次的都有。”

京東家電專賣店內(nèi)的各類冰箱、洗衣機

浙江舟山市岱山縣的萍姨則是通過受牌友和親友微信群的影響學會了網(wǎng)購，萍姨是個精致的人，喜歡購買一些精致的產(chǎn)品，但之前在某拼團模式的低價電商平臺的多次購物讓她很不開心，“便宜，但是質(zhì)量不好。”去年，萍姨為家里換了一臺“松下”冰箱。后來，萍姨的兒子發(fā)現(xiàn)，這臺冰箱并非真的松下品牌，而是山寨產(chǎn)品，這讓萍姨更加失望。兒子叮囑萍姨以后買電器去京東，不僅能確保是正品，而且價格合適，還能送貨上門和安裝。

從劉老和萍姨的消費經(jīng)歷可以看出，具有消費意愿、渴望消費升級的群體并不受年齡的局限，可支配收入和信息透明度才是重要考量因素。京東將這個群體定義為“隱形新中產(chǎn)”，它包含“小鎮(zhèn)青年”，但范圍更廣。

對于渴望打進下沉市場獲得新增長紅利的電商平臺來說，只有徹底理解下沉市場中消費升級需求旺盛的群體，才能夠提供更合適的產(chǎn)品和服務，從這個角度來說，京東顯然走在了前面。

很多下沉市場用戶從表象看上會更青睞低價商品、熟人推薦、實體店消費，但在京東看來，其根本原因在于這種消費方式有助于降低購物風險。低價商品降低了犯錯成本(虧不了多少錢)，熟人關(guān)系降低了犯錯概率，而實體店的存在則可以提升用戶的信任感。

只有理解這些，才能理解下沉市場的滲透之道。

線上線下聯(lián)動 雙拳出擊占據(jù)下沉市場消費升級制高點

為了進一步提升下沉市場信息透明度，滿足“隱形新中產(chǎn)”的需求，京東通過線下加線上的雙拳出擊，占據(jù)了下沉市場消費升級的制高點。

針對年長消費者的逛實體店習慣，京東直接將家電專賣店開到全國的各個角落。同時，京東還在下沉市場布局了主營手機、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣店，不僅通過電子價錢實現(xiàn)了線下線上同步變價，還通過take應用和App與門店融合技術(shù)，為消費者提供“消費PLUS服務”。

位于山西省朔州市的京東便利店

此外，京東新通路更率先深入下沉市場，旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶用戶已經(jīng)突破百萬級別。

截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村;京東專賣店在全國30個省份開設(shè)了近2000家門店，覆蓋超過350個城市。京東數(shù)碼電腦專賣店也已開業(yè)160余家，覆蓋了100多個下沉市場城市，并將于今年下半年繼續(xù)拓展。

京東的另外一個拳頭是線上，京東拼購聯(lián)動微信，為下沉市場消費者帶來最便捷的購物體驗。

京東方面表示，“國慶節(jié)前后，京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態(tài)的新模式。該模式將采用低扣點方式吸引更多商家，以及更豐富的商品、更優(yōu)的品質(zhì)、更高的性價比去滿足消費者的需求。”

微信是國內(nèi)最大的移動社交平臺，無論是銀發(fā)一族，還是小鎮(zhèn)青年，都是微信的深度用戶。借助微信平臺，通過拼購的社交分享玩法，京東可以最大限度提升下沉市場信息透明度，讓“隱形新中產(chǎn)”享受到消費升級帶來的精致美好生活。

京東拼購即將接入微信社交流量

不僅如此，京東還以投資的方式不斷拓展在下沉市場的優(yōu)勢。今年7月，京東投資了全國物業(yè)管理面積最大的社區(qū)服務企業(yè)彩生活，未來將圍繞“4+1智慧社區(qū)”做更多深度探索。同時還收購了國內(nèi)最大線下手機連鎖商之一迪信通9%的股份，加速下沉市場手機線下零售店覆蓋面積。8月，京東再度出手，投資了生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂，為下沉市場消費升級拓展更多消費場景。

應該說，“隱形新中產(chǎn)”崛起，標志著下沉市場正從“買的到”的1.0時代向“買的好”的2.0時代升級。“隱形新中產(chǎn)”不受地域、年齡限制，他們擁有消費能力，渴望消費升級帶來的精致美好生活，這個群體和京東自身擁有的“正品、品質(zhì)”基因十分吻合，這使得京東在這場下沉爭奪戰(zhàn)中占據(jù)了消費升級的制高點。

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