今年“下沉市場”這一詞突然爆火。如今,移動支付企業(yè)也來爭搶這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地了。在“流量枯竭”、監(jiān)管從嚴(yán)、競爭加劇的環(huán)境中,移動支付企業(yè)躺著賺錢的時代漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計,2017年之前,網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)備付金收入占總收入比達(dá)到11.26%,2018年下降至5.4%,今年“斷直連”后為0。因此,各大移動支付企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了更為寬廣的中小城市乃至鄉(xiāng)村市場,三四線城市正成為移動支付新藍(lán)海。
為何要下沉?
其一,和其他金融領(lǐng)域主基調(diào)一樣,支付行業(yè)的2019年也在嚴(yán)監(jiān)管下度過。一方面,監(jiān)管機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)風(fēng)險防控,牌照發(fā)放愈發(fā)謹(jǐn)慎,同時還通過斷直連政策降低風(fēng)險。根據(jù)央行規(guī)定,到2019年1月14日實現(xiàn)備付金100%集中交存。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計,2017年之前,網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)備付金收入占總收入比達(dá)到11.26%,2018年下降至5.4%,今年“斷直連”后為0。另一方面,監(jiān)管懲罰力度空前。中國支付網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,央行及分行共對支付機(jī)構(gòu)開出逾50張罰單。
其二,一二線城市競爭加劇,PayPal入場,央行數(shù)字貨幣未出先火。國際支付巨頭PayPal在國慶前夕拿到我國市場“通行證”,其在跨境支付等領(lǐng)域和國內(nèi)支付機(jī)構(gòu)開始短兵相接。另外,今年備受關(guān)注的央行數(shù)字貨幣,尚未推出,已一石激起千層浪。央行數(shù)字貨幣研究所所長穆長春表示,與常用的支付寶,微信支付相比,央行數(shù)字貨幣(DCEP)的效力和安全性是最高的。
其三,一二線城市的移動支付用戶增長放緩,急需尋找新的增長點。報告顯示,從城市分布來看,目前,三線和四線城市第三方移動支付APP活躍用戶占比最高,在20%以上;其次是二線、一線和五線城市,第三方移動支付行業(yè)整體下沉趨勢明顯,未來四五線城市是主要發(fā)力市場。
兩大巨頭各顯神通
移動支付的競爭向下沉市場蔓延已然大勢所趨,各大支付機(jī)構(gòu)都在積極謀變,這其中微信與支付寶的“爭斗”異常激烈。前段時間,有消息稱,支付寶正在與抖音快手等短視頻平臺上的三農(nóng)達(dá)人談合作,計劃通過保底+獎勵的方式加速支付寶在下沉市場的推廣。目前來看,抖音達(dá)人百香姐、葉飛機(jī)等都是支付寶的合作對象,畢竟這些達(dá)人最接近下沉市場。
不過,雖然支付寶背靠阿里電商業(yè)務(wù),但在下沉市場的移動支付上,微信目前更勝一籌。目前,騰訊系戰(zhàn)隊有拼多多、蘑菇街、京東、唯品會等電商企業(yè)與阿里抗衡,而社交電商巨頭拼多多更是騰訊在下沉市場插入阿里電商業(yè)務(wù)的一把尖刀,這極大加速了微信支付在下沉市場的發(fā)展。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,拼多多今年5月份的下沉月活用戶凈增5880萬,增速高達(dá)61.2%。而京東在前些時間推出的京喜更是壯大了微信支付在下沉市場的實力。
除了積極通過電商業(yè)務(wù)來擴(kuò)寬移動支付的使用場景外,兩大支付企業(yè)也在支付技術(shù)上暗自較量,這其中最吸引人的就是刷臉支付。目前,支付寶、微信支付、都推出各自的刷臉支付產(chǎn)品——“青蛙”和“蜻蜓”,其在便捷性上較掃碼支付、指紋支付更勝一籌。
可以看出,對于下沉市場的爭奪,并不僅僅是單純的移動支付工具普及,其背后是支付巨頭對整個下沉市場商家生態(tài)的爭奪。
下半場:以用戶為核心
曾經(jīng),商業(yè)的焦點只想對準(zhǔn)那些“五環(huán)內(nèi)的精英”,因為這些人是高凈值群體,具備更高的商業(yè)變現(xiàn)價值。然而,隨著高凈值群體的邊際效應(yīng)遞減,農(nóng)村市場反而成為新的藍(lán)海。對于移動支付來說,或許那句話依然適用——“農(nóng)村是一個廣闊的天地,到那里可以大有作為的”。
而要更好地服務(wù)下沉市場,支付企業(yè)要做的還有很多,其中最為關(guān)鍵的是所有服務(wù)都要貼近用戶,以用戶為核心開發(fā)產(chǎn)品。一方面,支付企業(yè)要貼近該地區(qū)生產(chǎn)生活實際情況,開發(fā)移動支付服務(wù)產(chǎn)品,結(jié)合居民的消費心理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點,豐富移動支付的應(yīng)用,從生活消費服務(wù)向生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)行有效延伸;另一方面,圍繞三四五線城市、農(nóng)村居民的日常消費習(xí)慣建立便民支付場景,在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)貿(mào)市場等商業(yè)活躍的地方開展各種推廣活動,帶動移動支付應(yīng)用。
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