文 | 邵藍(lán)潔 馬微冰 劉雪兒
編輯 | 陳芳
4月9日，順豐跌停的話題一直掛在微博熱搜榜上。原因是，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)市值三千多億元的順豐控股一字跌停，每股跌8.08元至72.72元，總市值蒸發(fā)368億元。16.52萬(wàn)順豐股民炸開(kāi)了鍋，紛紛評(píng)論稱，“難以置信”、“順豐到底發(fā)生了什么”、“想知道原因”。
事件的起因還得從前一晚順豐控股發(fā)布的公告說(shuō)起，預(yù)計(jì)一季度虧損9-11億元，而去年同期盈利9.07億元。一位投資人感慨稱，順豐去年同期賺錢(qián)，現(xiàn)在虧錢(qián)，加起來(lái)差不多少了20億元。
公告一出，給外界的第一感覺(jué)是順豐暴雷了。AI財(cái)經(jīng)社注意到，這是順豐歷史上首次虧損。過(guò)去15年來(lái)，憑借直營(yíng)送貨快服務(wù)好，順豐一直是快遞業(yè)賺錢(qián)能力最強(qiáng)的公司，穩(wěn)坐神壇，讓同行們望塵莫及。20多天前順豐遞交的2020年年報(bào)更是顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)高達(dá)73.26億元。
一直賺錢(qián)的順豐為何突然虧損？虧損是長(zhǎng)期的還是暫時(shí)的？順豐的虧損對(duì)快遞行業(yè)又意味著什么？
順豐暴雷，首次虧損
“這值幾個(gè)跌停？”
4月8日晚間，順豐控股拋出了一份讓所有人出乎意料的成績(jī)單，2021年一季度預(yù)計(jì)虧損9-11億元，這是順豐上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損，讓投資者驚掉下巴，畢竟去年同期的狀況是，盈利9.07億元。看到公告后，有股民連夜掛單，希望天亮之后能夠成功出逃。
圖/視覺(jué)中國(guó)
他注定要失望。因?yàn)椋?月9日開(kāi)盤(pán)，順豐控股一字跌停，三千多億市值的白馬股暴雷，讓16.52萬(wàn)順豐股民炸了鍋，甚至吵上了熱搜。順豐跌停還拖累A股快遞股全線下跌，圓通速遞、韻達(dá)股份、德邦股份跌幅均超3%，普路通跌超2%，申通快遞跌超1%；港股中通快遞也跌超1%。
“這數(shù)據(jù)，我都看沉默了?！币晃煌顿Y者表示，他原本對(duì)一季度順豐業(yè)績(jī)不好已經(jīng)有所預(yù)期，原本以為只是營(yíng)收和利潤(rùn)的增速下滑，沒(méi)想到直接虧了10個(gè)億，“這個(gè)劇本開(kāi)了腦洞。”
順豐素有“快遞業(yè)茅臺(tái)“之稱，賺錢(qián)能力完爆四通一達(dá)，就在20多天前其發(fā)布的2020年成績(jī)單，還維持著龍頭大哥的地位。2020年，順豐一年送了81億件快遞，帶來(lái)了1539億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)近四成，遠(yuǎn)高于行業(yè)17.3%的增長(zhǎng)率，賺了73億元，同樣位居行業(yè)第一。
但沒(méi)想到半個(gè)多月后畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，雷從天降，從大賺到巨虧。有投資者甚至猜測(cè)，順豐股價(jià)最近一直疲軟，4月9日的跌?；蛟S只是個(gè)開(kāi)始，并判斷順豐至少還有5個(gè)跌停。
事實(shí)上，過(guò)去一個(gè)多月時(shí)間以來(lái)，順豐股價(jià)就一路走低，自2月18日每股沖高到124.7元的最高峰，創(chuàng)了其上市以來(lái)最好的紀(jì)錄后，順豐局面就急轉(zhuǎn)而下，股價(jià)連連下跌，4月9日的收盤(pán)價(jià)與最高點(diǎn)相比跌幅高達(dá)71.48%，總市值共蒸發(fā)2368億元縮水至3313.44億元。
或許市場(chǎng)早有預(yù)知，老大哥順豐也扛不住了。3月17日晚，順豐披露的2020年財(cái)報(bào)，雖然數(shù)字不錯(cuò)，但次日開(kāi)盤(pán)后，順豐控股高開(kāi)低走，盤(pán)中一度跌5%，每股報(bào)收91.7元，跌2.37%。
究其原因，2020年四季度的數(shù)字或許透露了一些信息。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，順豐四季度凈利增速只有16%，相比前兩個(gè)季度超過(guò)50%的增長(zhǎng)，明顯放緩。這種趨勢(shì)延伸到了2021年一季度，并且進(jìn)一步跳水。
這說(shuō)明，盡管貴為“快遞業(yè)茅臺(tái)”，順豐的日子卻沒(méi)有茅臺(tái)那么高枕無(wú)憂。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞市場(chǎng)，因?yàn)槿狈ψo(hù)城河，順豐需要不斷在行業(yè)里和各位小弟廝殺搶地盤(pán)。所以，一路走來(lái)順豐不能露出一絲疲態(tài)，否則很快就會(huì)被四通一達(dá)爭(zhēng)搶分食。
2017年，順豐借殼上市，被視為快遞一哥，然而上市次年就開(kāi)始露怯。2018年，順豐第一次出現(xiàn)凈利下滑。當(dāng)年順豐實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入909.43億元，同比增長(zhǎng)27.6%；但扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)只有34.84億元，同比下降5.92%，資產(chǎn)負(fù)債率也略有上升，由2017年底的46.23%上升至2018年底的48.45%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，順達(dá)豐潤(rùn)、元禾順風(fēng)、嘉強(qiáng)順風(fēng)等股東在2018年合計(jì)減持約6050.53萬(wàn)股，套現(xiàn)約27億元。業(yè)績(jī)因素疊加大股東套現(xiàn)，2018年全年，順豐控股股價(jià)累計(jì)下跌34.69%。
到了2019年上半年，順豐快件量增速為8.54%，大幅低于行業(yè)平均增速，且其核心業(yè)務(wù)時(shí)效件營(yíng)收僅增長(zhǎng)4.02%。不過(guò)，順豐在2019年走出一波前低后高的行情，下半年業(yè)務(wù)提速明顯。一大原因是順豐在2019年推出了針對(duì)電商市場(chǎng)及客戶的“ 特惠專配”新產(chǎn)品，同時(shí)，又拿下了唯品會(huì)的包裹配送業(yè)務(wù)。
進(jìn)入到電商件市場(chǎng)，拉低單票收入、影響利潤(rùn)是必然的，順豐2019年整體毛利率較上年度稍微下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，為17.42%。但順豐肯定不會(huì)放棄這塊市場(chǎng)，反而會(huì)繼續(xù)加大資源投入，唯一的希望是能夠把成本降下來(lái)。
順豐控股董秘甘玲去年透露，順豐特惠件的價(jià)格在5元-8元之間，特惠件以前的成本超過(guò)10元，2019年成本已經(jīng)降到10元以內(nèi)，但是離給客戶的5元單價(jià)依然還有距離，2020年的目標(biāo)是希望成本能降50%。
電商件原本是四通一達(dá)的起家領(lǐng)域，順豐殺進(jìn)來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)并不明顯。2021年2月順豐速運(yùn)物流業(yè)務(wù)量為6.99億票，同比增長(zhǎng)47.16%。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的增速更快。根據(jù)2021年2月的快遞經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，韻達(dá)股份、申通、圓通單量比照去年均增長(zhǎng)了超過(guò)100%。
雖然順豐想靠特惠件起量，但是很難賺到錢(qián)，尤其是四通一達(dá)快遞價(jià)格戰(zhàn)正酣的時(shí)候，又殺出來(lái)一只極兔，深陷價(jià)格戰(zhàn)，只有迎戰(zhàn)才能守住市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)候降成本幾乎是天方夜譚。
忙中出錯(cuò)，入不敷出
一直賺錢(qián)的順豐為何突然虧損？
在公告中，順豐主動(dòng)解釋了原因，給出了五個(gè)方面的因素，一是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要繼續(xù)加大新業(yè)務(wù)的拓展，投入增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)成本壓力；二是疫情延緩了資本性開(kāi)支投入，順豐業(yè)務(wù)量又增長(zhǎng)快，導(dǎo)致多運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸；三是公司在整合業(yè)務(wù)線，初期存在資源投放重疊；四是春節(jié)不打烊，給員工的補(bǔ)貼創(chuàng)了歷史新高；五是推出了特快和新標(biāo)快產(chǎn)品以及特惠專配業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)快，電商件讓毛利率有壓力。
解釋看上去很到位，但由于沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)，外界無(wú)從得知，順豐在哪些業(yè)務(wù)線上虧錢(qián)更多，也無(wú)法知道順豐的虧損是不是戰(zhàn)略性的，只是籠統(tǒng)地認(rèn)為順豐暴雷了。
圖/視覺(jué)中國(guó)
對(duì)于順豐一季度的虧損，一位投資界人士解讀稱，核心是兩點(diǎn)，一是去年四季度投放了產(chǎn)能，一季度貨又太少，搶不過(guò)極兔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致產(chǎn)能閑置，運(yùn)營(yíng)成本還在，所以虧損了；二是春節(jié)成本高，尤其是今年更高，收入反而少了，所以從不賺錢(qián)變成了虧錢(qián)。
快遞是一個(gè)講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，老大哥順豐這么多年做的事說(shuō)白了，就是不斷加固自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不久前，順豐董事長(zhǎng)王衛(wèi)在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，未來(lái)以單一同質(zhì)化產(chǎn)品服務(wù)客戶是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，客戶供應(yīng)鏈痛點(diǎn)和訴求眾多，需要通過(guò)產(chǎn)品組合拳為客戶提供物流解決方案，才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，這么多年順豐布局的業(yè)務(wù)線越來(lái)越多。
一名前順豐同城中層告訴AI財(cái)經(jīng)社：“順豐確實(shí)肯投入，比如順豐同城虧損特別厲害，短期內(nèi)盈利也沒(méi)有希望，但是順豐在堅(jiān)持投入，因?yàn)樗荗2O領(lǐng)域的重要棋子，和美團(tuán)、阿里等能有博弈?！比欢陨虅?wù)件和服務(wù)質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)的順豐，痛點(diǎn)是沒(méi)有商流，電商件發(fā)展比較吃力。
相較于京東物流與四通一達(dá)，順豐沒(méi)有阿里和京東這樣的電商平臺(tái)，也沒(méi)有黑馬極兔背靠拼多多。多年來(lái)沒(méi)有電商平臺(tái)捆綁，順豐一直堅(jiān)持只做第三方，派件數(shù)量無(wú)法快速增長(zhǎng)。
迫于壓力，順豐在2020年5月開(kāi)始?xì)⑷氲投穗娚淌袌?chǎng)，新增了“冷運(yùn)特惠”服務(wù)，以首重 13元/1kg、續(xù)重2元/kg起的價(jià)格，吸引不同體量的果農(nóng)。投入大量人力、物力，將網(wǎng)點(diǎn)下沉駐扎至農(nóng)產(chǎn)品的“第一公里”，更是以“特惠專配”切入中低端電商市場(chǎng)。
一位快遞行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，順豐殺入低端電商件市場(chǎng)是一種被迫防守策略。因?yàn)槿ㄒ贿_(dá)、菜鳥(niǎo)、京東物流在不斷沖擊順豐的高端客戶，為了應(yīng)對(duì)，順豐只能進(jìn)攻其最不占優(yōu)勢(shì)的電商件?！白铒@著的后果是殺敵1000，自傷800。”
與中國(guó)快遞全行業(yè)快速增長(zhǎng)相比，順豐從去年四季度開(kāi)始增速就在放緩。結(jié)合順豐此前披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在今年前兩個(gè)月，順豐業(yè)務(wù)雖然保持著增長(zhǎng)，但單票收入?yún)s出現(xiàn)明顯下降。2021年1月單票收入同比下降12.39%，2月同比下降16.93%。
一位從業(yè)20年的快遞老炮，現(xiàn)在壹米滴答做加盟的劉歡告訴AI財(cái)經(jīng)社，順豐這次或許是想效仿非典時(shí)期，趁疫情紅利實(shí)現(xiàn)又一次騰飛。換句話說(shuō)，順豐想通過(guò)降低單票收入，搶占更多的市場(chǎng)份額。
安信證券在報(bào)告中稱，電商快遞龍頭份額分化，燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)短期仍是提升份額的首要手段，拐點(diǎn)還沒(méi)出現(xiàn)。2020年中通、韻達(dá)、圓通、申通、順豐所占的份額分別為20.4%、17.02%、15.18%、10.58%和9.8%，與2019年相比申通市場(chǎng)份額下滑1.02%，順豐則增加2.2%。
紅海市場(chǎng)不進(jìn)則退，順豐的危機(jī)感很強(qiáng)，AI財(cái)經(jīng)社了解，順豐和中國(guó)郵政過(guò)去在春節(jié)市場(chǎng)處于壟斷地位，這一格局今年已被徹底打破，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們太猛。
當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)受到威脅，被擠壓的順豐開(kāi)始四處尋找出路。除了業(yè)務(wù)上的投入，順豐在一季度還有兩項(xiàng)大的資本投入，收購(gòu)嘉里物流布局新業(yè)務(wù)里的國(guó)際業(yè)務(wù)，對(duì)旗下順豐同城增資4.09億元，發(fā)展同城業(yè)務(wù)。但除了快遞板塊，其余快運(yùn)件、經(jīng)濟(jì)件、冷鏈及醫(yī)藥、同城急送、國(guó)際業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)都是虧損的。
“順豐虧損，一方面是真金白銀的投入，另一方面是為謀求市場(chǎng)份額做的價(jià)格讓步?！背舜蠹沂熘捻権S在電商件領(lǐng)域投身價(jià)格戰(zhàn)外，劉歡發(fā)現(xiàn)，順豐快運(yùn)也一度打4折爭(zhēng)奪市場(chǎng)，成本控制不好，很容易虧損。
反應(yīng)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的是，順豐罕見(jiàn)虧損。業(yè)內(nèi)人士判斷，“順豐資本開(kāi)支依然很高，何時(shí)走向正循環(huán)還是個(gè)未知數(shù)，今年股價(jià)持續(xù)走低是個(gè)大概率事件?！?/p>
燒錢(qián)狂奔，快遞價(jià)格戰(zhàn)再起
由于我國(guó)物流行業(yè)整體集中度不高、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，物流行業(yè)一直停留于價(jià)格戰(zhàn)等低效競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。而在通達(dá)系、京東物流、極兔的圍剿下，快遞老大順豐也陷入一種進(jìn)退兩難的狀態(tài)。
嘗試多個(gè)業(yè)務(wù)失敗后，順豐無(wú)奈選擇進(jìn)入通達(dá)系領(lǐng)地，生搶生意。2013年11月，順豐首次推出“電商特惠”服務(wù)，均價(jià)在15元左右，比標(biāo)準(zhǔn)快件便宜近40%-50%。還一度攬獲了優(yōu)衣庫(kù)、小米等品牌企業(yè)。
圖/視覺(jué)中國(guó)
但由于自營(yíng)模式成本太高，順豐承接電商件后的裝載率并不高，利潤(rùn)直接受到影響，不得不叫停業(yè)務(wù)。不過(guò)，隨著2018年拼多多上市，王衛(wèi)再次想借低價(jià)獲取新市場(chǎng)，順勢(shì)又推出特惠系列，再攻電商件市場(chǎng)。彼時(shí)新業(yè)務(wù)上半年取得54%的增速，但后期還是被利潤(rùn)低的老問(wèn)題拖住后腳。
2019年5月，順豐又推出性價(jià)比更高的“特惠專配”產(chǎn)品，單票均價(jià)進(jìn)一步降到8-10元。與以往不同的是，這次主要面向日均發(fā)貨超1000票的商家，收貨成本隨之降低，效果也立竿見(jiàn)影。2019年下半年，順豐每月業(yè)務(wù)量同比增速穩(wěn)定在50%，全年經(jīng)濟(jì)板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速?zèng)_到了31%。
對(duì)于順豐而言，低價(jià)是把雙刃劍，短期內(nèi)能夠提升業(yè)務(wù)量，但無(wú)法抑制單票收入下滑。此次一季度大幅虧損，與順豐再次開(kāi)啟了新一輪低價(jià)策略有關(guān)聯(lián)。
就在順豐反復(fù)降價(jià)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)時(shí)，來(lái)自印尼的極兔，背靠拼多多單量向上攪動(dòng)了市場(chǎng)。起網(wǎng)一年內(nèi)，極兔便已達(dá)成了2000萬(wàn)穩(wěn)定日單量，將一片紅海的快遞市場(chǎng)擾的雞犬不寧。小老弟極兔顯得來(lái)勢(shì)洶洶，此前通達(dá)系完成這個(gè)數(shù)據(jù)用了十幾年時(shí)間。
數(shù)次交手后的順豐，屢敗屢戰(zhàn)，一直處于漩渦當(dāng)中。在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，王衛(wèi)另辟蹊徑，表示順豐致力于成為獨(dú)立第三方行業(yè)解決方案的數(shù)據(jù)科技服務(wù)公司，并持續(xù)投入科技研發(fā)。
劉歡也解釋道，快運(yùn)的分撥不像小件，小件基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)掃描、自動(dòng)分揀、自動(dòng)提包，但快運(yùn)技術(shù)還不成熟，也要做自動(dòng)流水線這塊?！斑@塊投入還挺大的，我估計(jì)順豐要上線一些全自動(dòng)設(shè)備。”
無(wú)論是渴望著依靠低價(jià)策略撬動(dòng)新大陸，還是投入科研拔高自己的高端服務(wù)，順豐都免不了燒錢(qián)狂奔。擁有幾千億估值的順豐，一旦打響持久的價(jià)格戰(zhàn)，利用虧損換長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必會(huì)掀起天翻地覆的變化。
有業(yè)內(nèi)人士將順豐的這次虧損定義為標(biāo)志性事件，老大親自燒錢(qián)搶市場(chǎng)，對(duì)中小快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于滅頂之災(zāi)，他們極有可能在大佬們的炮火中灰飛煙滅。王衛(wèi)坦承，當(dāng)前的快遞業(yè)已經(jīng)不是勞動(dòng)力密集型行業(yè)，而是資金密集型行業(yè)。誰(shuí)能走到最后，比拼的是資金的實(shí)力。
4月8日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道：極兔再次完成了一筆18億美元的融資，投后估值78億美元。這一估值已超過(guò)圓通、申通、韻達(dá)的市值，僅次于在港股上市的中通。背靠拼多多，有量的優(yōu)勢(shì)，又不缺錢(qián)，極兔才能在快遞行業(yè)異軍突起。
順豐高管在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上談到極兔時(shí)曾表示，“規(guī)模再大也守不住市場(chǎng)，這是我們戰(zhàn)略角度看到非常深刻的教訓(xùn)”。
有順豐中層將本次順豐的虧損解讀為“戰(zhàn)略性虧損”，將其歸結(jié)為季節(jié)性運(yùn)營(yíng)成本上升和大量擴(kuò)張性投資導(dǎo)致的賬面虧損，這些投入都是為了以后更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。參考京東、美團(tuán)等，此前為了搶市場(chǎng)，均戰(zhàn)略性虧損了多年，而后等自己占有一定市場(chǎng)份額后，說(shuō)盈利就盈利。
也正因如此，有快遞領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)順豐的業(yè)績(jī)預(yù)告并不意外，認(rèn)為比較符合預(yù)期?！绊権S原來(lái)很多應(yīng)該在2020年完成的資本開(kāi)支有所推遲，同時(shí)也在加大拓展全產(chǎn)業(yè)鏈的力度，接下來(lái)會(huì)大幅提升資本開(kāi)支的力度和空間?！表権S現(xiàn)在試圖掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和高地，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能進(jìn)一步提升更多領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
王衛(wèi)則強(qiáng)調(diào)，順豐快運(yùn)及各新業(yè)務(wù)板塊均在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、拓展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵階段，是公司圍繞長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略打造綜合物流能力的必要投入，公司相信伴隨業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、綜合能力增強(qiáng)、未來(lái)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
雖然希望是美好的，但由于業(yè)績(jī)虧損引發(fā)股民不滿，王衛(wèi)在4月9日的股東大會(huì)上進(jìn)行了道歉，稱由于管理上有疏忽，第一季度的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有做好，他保證說(shuō)：“類似的問(wèn)題不會(huì)出現(xiàn)第二次”。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中劉歡為化名）
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