消停了許久的跨境電商，因近期蘇伊士運(yùn)河船只擱淺，跨境貿(mào)易受到嚴(yán)重的影響，被資本市場(chǎng)重新關(guān)注起來。
考拉海淘針對(duì)此前的“蘇伊士運(yùn)河”事件發(fā)表聲明，表示海淘商品均為空運(yùn)，并且又推出“晚到必賠”服務(wù)，給用戶吃了一劑定心丸，但仍有許多消費(fèi)者擔(dān)心自己的跨境包裹是否會(huì)出現(xiàn)問題，天貓國(guó)際、小紅書、洋碼頭等擁有海淘業(yè)務(wù)的公司都被受到熱議。
近期，一家跨境電商洋蔥集團(tuán)母公司Onion Global Limited正在計(jì)劃赴美上市，已經(jīng)向SEC遞交了招股書，股票代碼“OG”，此次IPO承銷商包括華泰證券、羅斯資本等。關(guān)于這家公司大家或許不是很了解，下面我們就來分析一下這家公司有哪些優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)又有哪些問題，未來有哪些發(fā)展計(jì)劃？它究竟屬于跨境電商哪一梯隊(duì)？
七年融資超五億，上市尋求更大品牌影響力
洋蔥集團(tuán)（Onion Global）全名為廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司，于2015年開始正式運(yùn)營(yíng)，母公司為Onion Global Limited。洋蔥集團(tuán)母公司旗下?lián)碛泻?nèi)外近50家子公司。包括廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司、廣州海洋無限科技有限公司等。
其中較廣為人知的就是洋蔥集團(tuán)，洋蔥集團(tuán)擁有電商平臺(tái)和較完善的跨境供應(yīng)鏈，業(yè)務(wù)覆蓋輻射中國(guó)以及澳洲、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本等超過36個(gè)國(guó)家及地區(qū)。在2020年1月15日，洋蔥集團(tuán)被國(guó)家商務(wù)部確認(rèn)為首批線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)企業(yè)。
從2015年運(yùn)營(yíng)至今，洋蔥集團(tuán)相繼獲得來自國(guó)泰君安力鼎投資、險(xiǎn)峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4 輪超過5億元的投融資。目前Onion Global Limited正在籌備上市，已經(jīng)遞交了招股書，從招股書里我們來看看洋蔥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)如何。
營(yíng)收三年翻一倍未及行業(yè)平均增速，社交+電商是最大優(yōu)勢(shì)
洋蔥集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)有三大模塊，洋蔥Omall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈和洋貨百科，其中通過Omall電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品是最主要的營(yíng)收來源。據(jù)招股書披露，2018年到2020年期間，洋蔥集團(tuán)收入分別為18億元、28.5億元、38.1億元，電商平臺(tái)Omall銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元，三年內(nèi)營(yíng)收翻了一倍，GMV也翻了一倍。
從大環(huán)境因素影響來看，近幾年隨著我國(guó)居民收入的持續(xù)增加，消費(fèi)正向高品質(zhì)方向發(fā)展，在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2016年進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模突破1萬億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模突破2萬億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)會(huì)突破3萬億元。
另外2020年受疫情影響規(guī)模上漲，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了電商零售的快速發(fā)展，據(jù)《2021年中國(guó)跨境電商報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年間，歐美和亞太地區(qū)的電商零售額經(jīng)歷了平均15%的快速增長(zhǎng)。但通過計(jì)算我們發(fā)現(xiàn)洋蔥集團(tuán)2020年的營(yíng)收增速約為14%，尚未達(dá)到電商零售增長(zhǎng)的平均水平，我們?cè)賮砜纯雌渌麛?shù)據(jù)。
在用戶規(guī)模方面，受跨境浪潮利好，洋蔥公司的平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量在2020年達(dá)到了1512萬人、活躍買家數(shù)量也達(dá)到了220萬，但用戶規(guī)模的擴(kuò)大卻使平均訂單價(jià)值明顯的下降了，在一定程度上會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。
據(jù)招股書披露，從2018年到2020年，平均訂單價(jià)值從378元下降到342元又下降到254元，高質(zhì)量客戶購(gòu)買產(chǎn)品占比不斷下降。但從盈利角度來看，洋蔥公司近三年持續(xù)盈利，連續(xù)三年盈利，2018年到2020年分別盈利9475萬元，1億元和2億元，并沒受到影響，可能是在薄利多銷。
洋蔥最大的優(yōu)勢(shì)就在于它把自己定位于社交電商，利用社交持續(xù)獲客。在Omall平臺(tái)上有一個(gè)社交入口，點(diǎn)進(jìn)去有大量用戶分享商品內(nèi)容，通過這個(gè)社交模塊還可以為公司提供用戶反饋，整合用戶需求和偏好，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的商品線。
其實(shí)說白了就是一種人帶貨的模式，這些帶貨人被稱為KOC，截至2020年，洋蔥集團(tuán)擁有69.14萬名KOC為用戶種草，除了在自己平臺(tái)的社交模塊里，還在微信/ WeChat，Xiaohongshu，Instagram和Facebook等流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行種草營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。
看到這是不是覺得這個(gè)模式極其類似小紅書？沒錯(cuò)，但是小紅書正好相反是先做的社區(qū)后引入電商，在做電商之前小紅書的社區(qū)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了大量的用戶和人氣，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超3億，月活突破1億，洋蔥在用戶規(guī)模上確實(shí)存在一些差距。
用戶規(guī)模不足和平均訂單價(jià)值的下降是影響營(yíng)收增速不及行業(yè)平均值的重要因素，但是洋蔥集團(tuán)也在不斷成長(zhǎng)，有哪些地方需要繼續(xù)改善的呢？
跨境電商們力求消費(fèi)者信任，洋蔥的方向似乎有些偏航
我們知道洋蔥的母公司正在謀求上市，順利上市以后會(huì)擁有更大的品牌影響力，也能吸引更多的國(guó)際品牌合作，也更有利于自己未來五年的發(fā)展計(jì)劃。
目前洋蔥集團(tuán)已經(jīng)合作了4000多個(gè)品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌，和其他海淘網(wǎng)站相比，洋蔥合作的品牌數(shù)量還有一定差距，在洋蔥的app內(nèi)搜索Becca、toofaced等品牌并沒有相關(guān)商品在售，洋碼頭，考拉海購(gòu)，小紅書等跨境品牌更為豐富，洋蔥集團(tuán)當(dāng)然也知道自己的劣勢(shì)，下一步的五年計(jì)劃就是謀求擴(kuò)大自己的品牌數(shù)量。
洋蔥預(yù)計(jì)接下來五年里，會(huì)在全球范圍內(nèi)精選出高增長(zhǎng)、新鮮時(shí)尚、年輕人所喜歡的品牌，每年增加30-50個(gè)品牌，逐步打造百億級(jí)品牌孵化，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)潮紅經(jīng)濟(jì)圈的快速規(guī)?；采w，已經(jīng)推出潮紅品牌群LUCA BRAND與跨境體驗(yàn)店ZIP LAB逐步開展五年計(jì)劃。
但洋蔥探索的方向可能并不全部準(zhǔn)確，洋蔥計(jì)劃準(zhǔn)備進(jìn)一步挖掘海外的潮流品牌市場(chǎng)，并打算深耕五年，可從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，消費(fèi)者在消費(fèi)跨境商品時(shí)更愿意選擇品牌安全性較好的海外產(chǎn)品。
在前不久天貓國(guó)際發(fā)布了2020跨境電商年度關(guān)鍵詞:出境消費(fèi)回流、云入駐、保稅倉(cāng)直播、保稅區(qū)工廠、跨境極速達(dá)、秒級(jí)通關(guān)提速、海外直購(gòu)、進(jìn)博會(huì)等入選?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很關(guān)心的只有兩件事，一件是速度，另一件則是保證正品，我們只來談?wù)勅绾伪ＷC正品方面。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧國(guó)際和考拉海購(gòu)是海淘用戶最為信任的跨境電商平臺(tái)，小紅書、洋碼頭等公司均上榜單，看不見洋蔥集團(tuán)的身影，這應(yīng)該是洋蔥最為迫切解決的事情。
為了尋求消費(fèi)者的信任，天貓國(guó)際首創(chuàng)“保稅倉(cāng)直播”模式,將直播間搬進(jìn)保稅倉(cāng),邊直播邊發(fā)貨,讓消費(fèi)者能真實(shí)的看見自己買到的商品，能夠追根溯源。
小紅書、洋碼頭等公司也上線了海淘直播模式，擁有眾多直播間多時(shí)間段進(jìn)行直播分享，但在洋蔥app內(nèi)，直播頻道只在特定時(shí)間開放，并且參與品牌數(shù)量極少。
另外洋蔥因產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等問題一直受到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。在2017年洋蔥因售賣家伙被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，2021年3月21日，有匿名網(wǎng)友投訴：“在洋蔥OMALL上買的牛排因?yàn)橘|(zhì)量問題想要退貨，卻被告知不允許退貨。”
截至2021年4月初，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于洋蔥OMALL的投訴共有320條，已完成處理的投訴共有237條，用戶對(duì)洋蔥OMALL在滿意度方面做出的評(píng)價(jià)是三顆星（滿星是五顆星）。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑十分影響跨境電商的根基。
總的來看，洋蔥在未來發(fā)展上并沒有完全把握住重點(diǎn)，想要利用這個(gè)五年計(jì)劃在進(jìn)口跨境電商中擠出一片天地還很難，但這個(gè)五年計(jì)劃是否會(huì)發(fā)生更多變化也未可知，美股研究社將持續(xù)進(jìn)行跟蹤。
本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）
