疫情后的預(yù)期差、重構(gòu)的內(nèi)容社區(qū)、亟待釋放的旅游需求給了二次上市的攜程重奪估值定價(jià)權(quán)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去一年，旅游業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻。突襲的疫情讓出行游市場(chǎng)市場(chǎng)幾近中斷，各旅游上市公司的業(yè)績(jī)均同比大幅下滑，從入口到地接，整條產(chǎn)業(yè)鏈均受到了嚴(yán)重沖擊。

行業(yè)的轉(zhuǎn)向，讓投資者開始看衰旅游公司，攜程作為旅游業(yè)的絕對(duì)龍頭，不出意外的成為了市場(chǎng)質(zhì)疑的對(duì)象。在不少投資者來(lái)看，攜程雖然擁有很多高凈值客戶，但年輕用戶不足，缺乏內(nèi)容基因，更像是一家傳統(tǒng)的旅游公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。

但實(shí)際上，這些看衰情緒更多是建立在疫情的利空之上，屬于“被放大”的恐懼。

隨著疫苗的普及，其實(shí)整個(gè)旅游行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面。而由于目前歐美疫情依然較為嚴(yán)峻，投資者對(duì)于旅游行業(yè)依然較為悲觀，這變相的壓低了攜程的市值。

在這樣的背景下，攜程集團(tuán)（TCOM.US，09961.HK）在4月7日發(fā)布招股公告，計(jì)劃全球發(fā)行3163.56萬(wàn)股股份，最高定價(jià)333港元/股，將于4月19日正式登陸聯(lián)交所主板。

4月13日，攜程回港上市的最終價(jià)格鎖定在268港元，預(yù)計(jì)募資超過(guò)83億港元。值得注意的是，268港元的發(fā)行價(jià)較美股收盤僅折讓1.8%，折讓力度處于回港二次上市公司中的歷史地位，表明了市場(chǎng)看多攜程的信心。

港股二次上市，有利于攜程的長(zhǎng)期發(fā)展。招股書顯示，攜程擬將所募集資金用于一站式旅游產(chǎn)品的完善，提升自身產(chǎn)品在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，剩余資金將用于提高運(yùn)營(yíng)效率，以及滿足一般公司用途和營(yíng)運(yùn)資金需求。

投資者火熱申購(gòu)背后另有深意，這預(yù)示著攜程二次上市，能夠吸引更多了解內(nèi)地情況的資金，這將有利于向市場(chǎng)傳遞目前攜程的真正價(jià)值。我們認(rèn)為，攜程赴港IPO是一次重奪估值定價(jià)權(quán)的機(jī)會(huì)。

01 被放大的恐懼

眾所周知，疫情給旅游行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，但并沒(méi)有破壞旅游行業(yè)的底層商業(yè)邏輯。

整個(gè)2020年，疫情給全球旅游業(yè)帶來(lái)了超過(guò)1.3萬(wàn)億美元的損失，國(guó)際游客數(shù)量比上一年下降74％。按旅游業(yè)營(yíng)收計(jì)算，2020年的損失相當(dāng)于2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)其實(shí)損失的11倍以上。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，2020年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.2萬(wàn)億元，同比下降61.1%。

但隨著疫苗的普及，整個(gè)旅游行業(yè)實(shí)際已經(jīng)開始觸底反彈。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，目前新冠疫苗普及較為順利，疫苗有效性相對(duì)樂(lè)觀的情況下，入出境旅游市場(chǎng)有望在今年下半年有序啟動(dòng)。

預(yù)計(jì)全年恢復(fù)至疫情前的三成左右，其中接待入境游客同比增長(zhǎng)超五成；實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入同比增長(zhǎng)超六成五；中國(guó)公民出境旅游人數(shù)可望同比增長(zhǎng)達(dá)七成。

與國(guó)際旅游市場(chǎng)的漸漸復(fù)蘇相比，中國(guó)旅游市場(chǎng)的反彈顯然要迅猛得多。這一方面得益于中國(guó)超高的疫苗接種率，另一方面則要得益于政府卓有成效的控制。

在剛剛過(guò)去的清明節(jié)假期中，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫情前同期的94.5%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長(zhǎng)228.9%，恢復(fù)至疫情前同期的56.7%。

持續(xù)復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)，讓投資者對(duì)于即將到來(lái)的五一假期充滿期待?；ㄆ煲差A(yù)計(jì)中國(guó)旅游需求將會(huì)在五一假期進(jìn)一步提升，甚至恢復(fù)疫情前的增長(zhǎng)。

過(guò)去十年中，攜程都是OTA平臺(tái)中的絕對(duì)龍頭，不僅交易額連續(xù)保持全國(guó)在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。顯而易見，中國(guó)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)絕對(duì)是實(shí)質(zhì)性的利好。

旅游行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有投資者想象的那樣慘烈，疫情下的悲觀情緒放大了投資者的恐懼，攜程作為中國(guó)OTA絕對(duì)王者的實(shí)力被市場(chǎng)嚴(yán)重低估。

02 補(bǔ)上最后一塊拼圖

流量、內(nèi)容、商品無(wú)法精準(zhǔn)匹配，這是攜程這些年來(lái)遇到的最大痛點(diǎn)，同時(shí)也是市場(chǎng)質(zhì)疑的地方。

但實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題并非攜程獨(dú)有，而是整個(gè)OTA行業(yè)長(zhǎng)期無(wú)法解決的頑疾。

旅游行業(yè)的內(nèi)容其實(shí)是很碎片化的，且內(nèi)容的質(zhì)量也普遍不高，其中存在很多的無(wú)效信息，甚至虛假信息，這就導(dǎo)致內(nèi)容與流量目前是無(wú)法精準(zhǔn)匹配的。好的內(nèi)容得不到推薦，想要了解精準(zhǔn)旅游信息的游客又沒(méi)有好的平臺(tái)去了解。

這就導(dǎo)致很多出行的需求實(shí)際上是被抑制的。除了很多知名的景點(diǎn)，大部分地方性的景點(diǎn)其實(shí)都并沒(méi)有得到充分挖掘。尤其在疫情之下，很多游客的出游被迫改為近郊，這就讓整個(gè)市場(chǎng)存在極大的營(yíng)銷缺口。

坦率來(lái)說(shuō)，目前沒(méi)有任何一家平臺(tái)能夠?qū)⒘髁?、?nèi)容、商品三者準(zhǔn)確匹配相連，很多情況下，機(jī)票訂滿、酒店住滿的情況屢見不鮮，導(dǎo)致出游效率極低。

攜程正是看到了這一痛點(diǎn)，并利用疫情的契機(jī)，加大力度進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。

具體來(lái)看，目前攜程已經(jīng)構(gòu)建起攜程直播、攜程社區(qū)、星球號(hào)三大內(nèi)容載體。建立起“流量、內(nèi)容、商品”相匹配的完整生態(tài)，涵蓋銷售前咨詢，售中預(yù)訂、執(zhí)行，售后評(píng)價(jià)、分享的完整旅行生態(tài)正在拔地而起。

在疫情中，攜程發(fā)起“旅游復(fù)興V計(jì)劃”， 聯(lián)合百余目的地、萬(wàn)家品牌共同投入10億元復(fù)蘇基金，促進(jìn)旅游消費(fèi)。

以“BOSS直播+高星酒店預(yù)售”為核心，覆蓋全球28個(gè)國(guó)家的274個(gè)城市，用預(yù)售模式來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。截至2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場(chǎng)，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超50億元。

2021年，攜程直播項(xiàng)目進(jìn)一步升級(jí)，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的攜程直播IP矩陣改版、拓展至賦能全行業(yè)、滿足旅行場(chǎng)景新需求的價(jià)值陣地。

下一步，攜程將進(jìn)一步吸納目的地和KOL進(jìn)入直播間，構(gòu)建與用戶的有效對(duì)話場(chǎng)景，進(jìn)一步豐滿攜程內(nèi)容生態(tài)故事。

如果說(shuō)直播激活了被抑制的旅游需求，那么攜程社區(qū)則為用戶提供了一個(gè)能夠進(jìn)行旅行體驗(yàn)分享的平臺(tái)，并籠絡(luò)了大批內(nèi)容創(chuàng)作者。

2021年，攜程社區(qū)從“旅行攻略社區(qū)”升級(jí)為最專業(yè)、最有趣、行業(yè)價(jià)值最突出的“旅行+生活”社區(qū)，進(jìn)入“2.0時(shí)代”。攜程社區(qū)將致力于讓行業(yè)和用戶建立更好的關(guān)聯(lián)，讓旅行者之間發(fā)生更美好的化學(xué)反應(yīng)。

直播是印鈔機(jī)，社區(qū)是流量池，實(shí)際上攜程還缺少一個(gè)將商家、用戶相串聯(lián)的樞紐中心。

伴隨不久前“星球號(hào)”的發(fā)布，攜程整個(gè)生態(tài)一下子得以打通，讓更多的私域流量可以沉淀、轉(zhuǎn)化。星球號(hào)相當(dāng)于攜程為全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)角色打造的私域運(yùn)營(yíng)空間，根據(jù)旅業(yè)眾生的不同身份、不同角色，為其打造完備的定制化私域運(yùn)營(yíng)工具和變現(xiàn)通路。

通過(guò)兩年的積累，目前攜程三大內(nèi)容布局已經(jīng)完成，星球號(hào)成功串聯(lián)起直播和社區(qū)，讓攜程補(bǔ)上了長(zhǎng)期缺失的內(nèi)容一環(huán)。這讓攜程不再僅僅是旅游公司，而蛻變成一個(gè)集一切旅游資源于一身的生態(tài)平臺(tái)。

攜程擁有行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的高凈值客戶，他們并不缺少消費(fèi)能力，只不過(guò)在此前的攜程生態(tài)中，并沒(méi)有充分發(fā)掘這些高凈值客戶的自身價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷體系的建立，不僅能解決旅游中遇到的各種問(wèn)題，甚至還能給出游決策提供參考。從財(cái)務(wù)層面分析，有助于提升用戶粘性，豐富攜程的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

03 重奪估值定價(jià)權(quán)

就疫情中攜程的表現(xiàn)而言，其效率、策略均值得稱道，但市場(chǎng)卻并未給予足夠的反饋。

受制于目前歐美疫情的嚴(yán)峻趨勢(shì)，境外投資者對(duì)于旅游行業(yè)依然較為悲觀，這實(shí)際上變相壓低了攜程的市值。

但正如我們前文提到的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)方面，不僅已經(jīng)幾乎恢復(fù)到了疫情前的水平，甚至已經(jīng)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，需求有望在未來(lái)集中爆發(fā)。

中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，其旅游市場(chǎng)實(shí)際上是具有獨(dú)特性的，而其中所存在營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也是很多外資所無(wú)法想象的。實(shí)際上，對(duì)于國(guó)情缺乏深刻理解的外資，恐怕很難對(duì)于攜程正在做的事給出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。

縱觀攜程最近三年?duì)I收，雖然各項(xiàng)業(yè)務(wù)均同比出現(xiàn)顯著下滑，但包含創(chuàng)新業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)正在正在不斷提升。2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)19.31億元，在總營(yíng)收中的占比達(dá)到10%。

隨著攜程聚焦內(nèi)容布局，整個(gè)生態(tài)鏈的價(jià)值也將逐漸得到釋放，例如廣告業(yè)務(wù)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)就可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元增長(zhǎng)到2025年的1393億元，潛力絕大。不斷完善的內(nèi)容營(yíng)銷體系，將會(huì)給攜程帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

投資者是最容易受到環(huán)境影響的一批人，生活在境外的投資者是很難感受到中國(guó)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇帶來(lái)的價(jià)值。就好像在港股上市的同程藝龍，其業(yè)務(wù)規(guī)模無(wú)法與攜程相比，但股價(jià)走勢(shì)卻要明顯強(qiáng)于攜程，甚至即將創(chuàng)出歷史新高。

攜程二次上市后，能夠吸引更多了解內(nèi)地情況的資金，這將有利于向市場(chǎng)傳遞目前攜程的真正價(jià)值。我們認(rèn)為，攜程赴港IPO是一次重奪估值定價(jià)的機(jī)會(huì)。

04 股價(jià)雙擊

股價(jià)的爆發(fā)性上漲，往往需要具備雙重條件：預(yù)期差、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

首先是預(yù)期差，它就相當(dāng)于彈簧一樣，當(dāng)實(shí)際情況與預(yù)期差距越大，那么其最后反彈的力度也就越強(qiáng)。

旅游市場(chǎng)被放大的恐懼，讓投資者過(guò)分看空攜程，而實(shí)際上攜程的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始復(fù)蘇，就形成了較為明顯的預(yù)期差，二次上市則是扭轉(zhuǎn)預(yù)期差的良機(jī)，這是股價(jià)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

另一方面，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)則打開了股價(jià)上漲的空間。從目前來(lái)看，攜程未來(lái)業(yè)績(jī)的上漲主要取決于兩方面：疫情復(fù)蘇、增量業(yè)務(wù)。

隨著疫苗的普及，旅游市場(chǎng)將逐漸回歸疫情前的水平，不斷向好的預(yù)期讓攜程未來(lái)的成長(zhǎng)得到保障；而內(nèi)容端的補(bǔ)全則有可能激活攜程的整體生態(tài)價(jià)值，帶動(dòng)由廣告、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)帶來(lái)的二次增長(zhǎng)。

當(dāng)預(yù)期差的彈簧不斷下壓，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板逐漸打開，攜程股價(jià)極有可能在二次上市后重新奪回估值定價(jià)權(quán)，出現(xiàn)股價(jià)雙擊。

關(guān)鍵詞： 上市 攜程 估值 定價(jià)權(quán)