4月9日波司登（03998.HK）發(fā)布業(yè)績盈喜預(yù)告，預(yù)告顯示，波司登預(yù)期截止2021年3月31日止收入同比增長約10%-15%，上一年度同期營業(yè)收入為121.91億元；全年盈利同比增長40%，上一年度同期盈利為12.03億元。
波司登主旋律：連增連漲。
拉長時間軸來看，自2016年以來營收盈利連續(xù)6年增長，營業(yè)收入翻了1倍多。比營收跑的更快的是利潤，6年凈利潤翻了6倍多，毛利率、凈利率不斷進(jìn)階，毛利率一直穩(wěn)定在45%以上的高水平，凈利率也實現(xiàn)翻倍增長。一如既往的增長態(tài)勢和強(qiáng)勁的造錢能力，連增連漲已經(jīng)成為波司登的發(fā)展主旋律。
因受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)改革和貿(mào)易政策等多重因素疊加影響，2020年我國服裝行業(yè)整體發(fā)展呈低迷狀態(tài)，但波司登卻能走出獨立行情，取得營收盈利雙增長的成績實屬不易。也顯示出波司登作為羽絨服行業(yè)“領(lǐng)頭羊”在因時因勢、精準(zhǔn)施策方面有獨特的前瞻性和強(qiáng)勁的市場開拓能力。
2020財年不懼疫情短期擾動，不改持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，波司登做了什么又做對了什么？
雙渠道發(fā)力優(yōu)勢明顯，修正疫情影響
線下渠道優(yōu)化放量。2020年一季度受疫情限流影響，全行業(yè)線下終端業(yè)務(wù)都受到波及，波司登做法是借此客流空擋期對渠道進(jìn)行優(yōu)化和升級?！皽p老店開新店”淘汰低效率老店另行在主流商圈開新店開大店，一舉實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，門店品牌形象升級、內(nèi)部運營管理提升同時還將租賃成本降下來了。
根據(jù)波司登2020中期報告顯示，截止2020年9月30日，自營線下門店凈增加19家至1880家，占線下銷售收入的40.3%。自營銷售收入（線上線下）同比大幅上升144.3%，羽絨服銷售額由同期占比17.9%上升至37.1%，占線下零售收入40.3%。
波司登線下渠道一面堅持把“蓄水池”做的越來越大，一面對銷售的營收結(jié)構(gòu)也做相應(yīng)調(diào)整，逐步從第三方經(jīng)銷商收攏轉(zhuǎn)向自營為主?！皟?nèi)升效率、外增效能”的做法為波司登提升品牌質(zhì)效提供了先決條件。
線上渠道百花齊放。服飾作為電商平臺最能帶貨的品類，是各家服飾企業(yè)的必爭之地，羽絨服第一大品牌波司登線上帶貨實力頗為亮眼。FY2021H1線上收入同比增長76.4%，雙十一期間整體品牌羽絨服線上同比增長超過45%，雙十二期間線上零售額增長超過42%。
波司登線上電商平臺銷售在2020年實現(xiàn)了量級飛躍，但是平行競爭要做到持續(xù)第一，是不容易的而且也很難拉開差距。顯然，在這一點上波司登有著多頭打法。
于是波司登將數(shù)字化運營放到了“兩項重點保障體系之一”的高度，2020年原本是數(shù)字化戰(zhàn)略落地實施的開局之年，但在疫情影響下數(shù)字化運營只好加快節(jié)奏采取“高舉高打”的策略。具體實踐上來看，主要集中在兩方面：線上廣告營銷精準(zhǔn)推廣助力電商平臺轉(zhuǎn)化，線下門店客群數(shù)字化營銷導(dǎo)流到線上成交。
另外，波司登還深挖新零售運營。2020年上半年企業(yè)微信好友達(dá)到800萬，微信公眾號粉絲累計超過550萬，注冊會員數(shù)達(dá)到1965萬，較上一財年增長率都在30%以上，“種草”平臺快手、抖音、小紅書粉絲累計也超過百萬粉絲。
把數(shù)字化運營施和新零售運營協(xié)同進(jìn)行，波司登謀定而動在營銷上實現(xiàn)從單點突破到全面開花。成效就是，會員銷售金額和會員復(fù)購銷售金額分別占到線下總銷售金額的63.9%和36.8%。
一步快，步步快。波司登在渠道建設(shè)上率先采用全鏈路營銷，打通全渠道，將研究消費者消費方式和研究消費者生活方式結(jié)合起來，釋放了動銷潛力。
規(guī)模優(yōu)勢為高增長賦能，長尾效應(yīng)顯著
波司登波瀾壯闊的發(fā)展史自1976年至今已有45個年頭，從只有八臺家用縫紉機(jī)和一輛腳踏車到暢銷全球72國，也成就了全球最大的羽絨服生產(chǎn)商，連續(xù)26年全國銷量第一的輝煌業(yè)績。
波司登發(fā)展的每一年，都是規(guī)模不斷壯大的一年。
規(guī)模優(yōu)勢通常用于判斷業(yè)績增長確定性高不高。規(guī)模優(yōu)勢越明顯，意味著能形成更好的競爭格局，波司登的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：
渠道優(yōu)勢。截止2020年9月30日波司登品牌矩陣體系內(nèi)有零售網(wǎng)絡(luò)5133家，其中羽絨服品牌4664家女裝品牌469家。不管是按羽絨服板塊還是按波司登主品牌來看，終端渠道的數(shù)量在服飾行業(yè)都位居前列。
在“營銷為王”理念喧囂的當(dāng)下，商業(yè)現(xiàn)狀一次次的告訴大眾“得渠道者得天下”才是硬道理。隨著線上紅利消退電商業(yè)務(wù)活力趨于穩(wěn)定，流量的不斷分化，人們的消費觀念會逐漸回歸理性。以往購物為了省錢以后可能偏向購物省心，而此時擁有品牌深度和眾多線下門店的大品牌自然成為購物首選。
從過往十年羽絨行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，波司登的渠道優(yōu)勢壁壘高、周期長在行業(yè)內(nèi)還將持續(xù)保持強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢。
2. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢。波司登在全國建立了九大智能配送庫區(qū)，可以實現(xiàn)“CDC直接分發(fā)到門店”的一級配送流程，全國所有門店直接配送。這就為打造全國一盤貨、線上線下融合共享、優(yōu)質(zhì)快反提供了保障。重要的是在智能配送中心的支撐下，波司登可以大大縮短存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，2020財年剔除疫情影響因素波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為131天，要知道西半球知名羽絨服品牌加拿大鵝存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)常年保持在215天以上。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，意味著效率越高、上新越快、產(chǎn)品越暢銷。
3. 全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。波司登的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)不僅能自給自足而且還能為友商貼牌代加工，拋開這本身就是一門大生意不說，關(guān)鍵它可以避免“輕資產(chǎn)重營銷”模式下輕易被“卡脖子”的風(fēng)險。
渠道、供應(yīng)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈的三重重資產(chǎn)優(yōu)勢，這就為產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售、打造品牌矩陣提供了全維度保障。每一種維度都可以因市施策，延展資產(chǎn)收益使品牌呈現(xiàn)持續(xù)的長尾效應(yīng)。
品牌矩陣紅利為重回世界第一蓄能
波司登旗下有三大羽絨服核心品牌：波司登、雪中飛、冰潔，占了羽絨服銷售份額的98.7%。而且這三大品牌每年都能集體入圍各種版本的“中國十大羽絨服品牌”榜單，足見波司登在羽絨服行業(yè)的優(yōu)勢之深。
東吳證券發(fā)布的研報認(rèn)為，波司登作為功能性服飾龍頭，坐擁千億羽絨服市場規(guī)模，近年來跟隨國際高端品牌在中國市場的李東，適時推動全方位品牌升級，盡享行業(yè)改革紅利。
與波司登定位高端市場主打功能性和時尚性為一體的定位不同，雪中飛定位中端市場側(cè)重動感新潮，冰潔定位高性價比側(cè)重年輕時尚。線上渠道上雪中飛主要集中在快手及抖音平臺發(fā)力，冰潔的線上渠道主要集中在唯品會。分賽道搶占市場，打通內(nèi)部競爭機(jī)制，其中雪中飛銷售排名均位列快手、抖音兩大短視頻平臺前五。
差異化定位覆蓋高中低端，可以滿足不同年齡層次、不同消費群體的需求，等于在自己擁有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的垂直領(lǐng)域再劃分細(xì)分領(lǐng)域，建立全視角競爭壁壘。
要注意的是，波司登在2018年做過一次戰(zhàn)略調(diào)整“波司登聚焦核心資源，回歸羽絨服主業(yè)，放大品牌競爭優(yōu)勢，整合全球資源，以激活廣大消費者對其‘羽絨服專家’的認(rèn)知?！边@幾年波司登也是這么做的，聚焦核心品牌夯實核心優(yōu)勢，在產(chǎn)品、渠道、傳播層面上不斷升級，成效也是立竿見影。但是波司登并沒有“一刀切”把非羽絨服業(yè)務(wù)減掉，而是保存原有發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這是因為“聚焦”不等于一刀切，非羽絨服業(yè)務(wù)對于波司登來說，一直都是賺錢業(yè)務(wù)，只是短期規(guī)模效應(yīng)瓶頸較大，并不意味著將來沒有大空間。
波司登未來景氣度獲券商一致認(rèn)可。其中廣發(fā)證券發(fā)布研報認(rèn)為，公司未來業(yè)績有望持續(xù)保持快速增長，預(yù)測理由是羽絨服規(guī)模正在不斷擴(kuò)大波司登的龍頭地位穩(wěn)固市場份額會進(jìn)一步提升，授出大額獎勵股份和購股權(quán)可以充分調(diào)動員工積極性。
綜合券商研報來看，廣發(fā)證券、國盛證券、東吳證券、國信證券一致看好波司登21-23財年凈利潤同增，并給予“買入”評級。其中21年歸母凈利潤有望繼續(xù)保持40%以上的增速，對應(yīng)FY2021PE預(yù)計大于20倍，歸母凈利潤達(dá)到17.0億元，到了2023年歸母凈利潤會實現(xiàn)24.0億元以上的目標(biāo)。另外廣發(fā)證券的研報認(rèn)為，波司登21年股票合理價值在5.20港元/股，給予公司21/22財年22倍市盈率。
以時間換空間，聚焦羽絨服核心資源的波司登，依托品牌矩陣蓄能，按照這個增長速度中國羽絨服第一股或?qū)⒃俅纬^Moncler羽絨服業(yè)務(wù)重回世界第一的位置。
