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廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要營(yíng)收手段之一。

時(shí)至今日，在短視頻、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，廣告主們開(kāi)始向著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的步伐已不可逆轉(zhuǎn)。業(yè)界有預(yù)測(cè)，至2022年，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將突破萬(wàn)億大關(guān)。

不過(guò)，在行業(yè)高速發(fā)展的背后，是“泥沙俱下”的現(xiàn)實(shí)。雖然，在計(jì)算機(jī)視覺(jué)和AI技術(shù)賦能的加持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式和內(nèi)容正在變得多種多樣，但與此相對(duì)應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)造假和異常流量問(wèn)題正在形成行業(yè)頑疾，阻礙著行業(yè)發(fā)展。

在這樣的背景下，第三方技術(shù)公司秒針系統(tǒng)已對(duì)異常流量問(wèn)題推出了相關(guān)產(chǎn)品，并于近日發(fā)布《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。目前，秒針系統(tǒng)為超過(guò)1000家全球知名品牌以及中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)品牌提供全域全鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

網(wǎng)絡(luò)廣告正在結(jié)束“野蠻”時(shí)代

在廣告行業(yè)，有一句著名的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。對(duì)于不同廣告而言，同樣是一次展示，在呈現(xiàn)之際所取得的效用卻不盡相同。而與低效如影隨形的，是對(duì)廣告效果監(jiān)測(cè)長(zhǎng)期滯后的現(xiàn)實(shí)。更有甚者，有人還利用“鉆空子”或是欺詐等方式套取廣告展示費(fèi)。

在秒針系統(tǒng)產(chǎn)研中心負(fù)責(zé)人劉沛看來(lái)，“異常流量”等行業(yè)現(xiàn)象由來(lái)已久，并不是要到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才發(fā)生的?！氨热缫恍?hù)外廣告屏，會(huì)打著電子屏的旗號(hào)，實(shí)際上是櫥窗里是一張貼紙?！睆膹V告主的角度上說(shuō)，按展示計(jì)價(jià)的方案實(shí)則無(wú)從談起。

但隨著MMA等廣告協(xié)會(huì)的興起后，對(duì)于以上廣告場(chǎng)景的規(guī)范隨之增強(qiáng)。不過(guò)，可以肯定的是，廣告監(jiān)管一直落后于行業(yè)發(fā)展。

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，監(jiān)管與非法流量的博弈也在“此消彼長(zhǎng)”。如今，基于PC的互聯(lián)網(wǎng)廣告只占全比重的15%左右，更多的流量，來(lái)自于移動(dòng)端。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，廣告行業(yè)已發(fā)生較大改觀(guān)：“例如早年間IP地址不變的異常流量形態(tài)已基本上被控制住了?！眲⑴鎸?duì)鈦媒體這樣說(shuō)。

據(jù)《報(bào)告》顯示，2020年全年因異常流量所損失的廣告費(fèi)約305億人民幣，而秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)為廣告主節(jié)省了約46億人民幣。

另，《報(bào)告》中顯示，2020年，以時(shí)尚資訊垂直媒體異常曝光最為嚴(yán)重，而在奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)，異常流量占比達(dá)58%，可謂行業(yè)重災(zāi)區(qū)。不過(guò)在2020年，NEW TV（智能家庭電視大屏）廣告異常流量占比較2019年明顯下降，已降至6%以下，異常情況有所改善。

秒針系統(tǒng)的工作原理

正如鈦媒體所報(bào)道的大多數(shù)創(chuàng)新公司一樣，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)同時(shí)受到了第一、二、三次工業(yè)革命影響，與此同時(shí)，第四次工業(yè)革命也還在醞釀之中。因此，在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一時(shí)間成為主流，和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展不無(wú)關(guān)系。

由此導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：在中國(guó)，對(duì)于不同媒介渠道的廣告監(jiān)督相對(duì)缺乏?！霸诿绹?guó)，第三方將對(duì)不同渠道有所監(jiān)督，而國(guó)內(nèi)，基本上所有的媒體公司都是技術(shù)型公司，并且由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的總量極大，也為流量監(jiān)測(cè)提高了難度”。劉沛這樣說(shuō)。

秒針系統(tǒng)給出的解決方案是用技術(shù)手段對(duì)抗技術(shù)問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，基于海量的數(shù)據(jù)，秒針可以對(duì)各種異常流量的情況進(jìn)行排查，并形成了規(guī)則和模型。在那些明顯偏差與正常值范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)可以第一時(shí)間捕獲和反饋：“舉個(gè)例子，正常人不會(huì)48小時(shí)不睡覺(jué)，但是如果是機(jī)器人在工作，那么就明顯違背了人類(lèi)的作息規(guī)律，因此我們把正常人和機(jī)器人的規(guī)律都做了梳理，并根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)積累判斷廣告的流量真實(shí)性?！眲⑴媾e例。

目前，以“優(yōu)愛(ài)騰”為首的視頻網(wǎng)站已對(duì)第三方開(kāi)放監(jiān)測(cè)代碼合作。通過(guò)監(jiān)測(cè)代碼，廣告主可以獲悉廣告在以上平臺(tái)之上的實(shí)時(shí)的廣告投放情況。由于監(jiān)測(cè)代碼本身也可以定制化，以至于，即便是長(zhǎng)達(dá)120秒的貼片廣告中，廣告主也可以知曉在不同時(shí)段中的用戶(hù)觀(guān)看、點(diǎn)擊以及跳轉(zhuǎn)情況。

另外，秒針系統(tǒng)還與各大品牌廣告主的私域流量相結(jié)合，同時(shí)可以對(duì)諸如官網(wǎng)CPC、落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率以及下單情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量平臺(tái)的輔助性流量核算。

技術(shù)的影響剛剛開(kāi)始

除了技術(shù)監(jiān)測(cè)手段在不斷完善，秒針系統(tǒng)還為廣告主制定了一系列舉證產(chǎn)品。比如，SNAP監(jiān)播實(shí)錄是一款以互聯(lián)網(wǎng)廣告截圖和圖像識(shí)別驗(yàn)證為主要功能的產(chǎn)品服務(wù)，在SNAP中，秒針系統(tǒng)通過(guò)模擬用戶(hù)行為回訪(fǎng)廣告曝光頁(yè)，觸發(fā)廣告播放，并對(duì)廣告展示頁(yè)面進(jìn)行截圖、匹配、驗(yàn)證。

在線(xiàn)下戶(hù)外廣告監(jiān)播過(guò)程中，秒針系統(tǒng)可由專(zhuān)業(yè)監(jiān)播員使用APP進(jìn)行監(jiān)播取證，所有取證素材也可均自動(dòng)添加取證標(biāo)識(shí)，包括經(jīng)緯度和時(shí)間戳等。在調(diào)查完畢之時(shí)，取證數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)回傳服務(wù)器，通過(guò)AI高效識(shí)別和人工二次復(fù)核。值得一提的是，上述所有數(shù)據(jù)均由線(xiàn)上閉環(huán)完成。

在劉沛的觀(guān)察中，如今廣告主已深刻地意識(shí)到異常流量監(jiān)測(cè)的重要性。推及原因，劉沛坦言：“在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利都趨于消失之時(shí)，存量邏輯逐漸取代增量邏輯，在降本增效這個(gè)問(wèn)題上，以前能忍的，現(xiàn)在可能都不能忍了?！?/p>

有某國(guó)際知名廣告公司高管曾對(duì)鈦媒體坦言：“廣告媒介的每一次變遷，都會(huì)相應(yīng)‘縮小’行業(yè)規(guī)模，當(dāng)電視媒體時(shí)代，諸如‘ABB’的預(yù)算還在億級(jí)時(shí)，在PC時(shí)代就下降至千萬(wàn)了。”劉沛覺(jué)得，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)反而是好事：“毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的透明度是最高的，當(dāng)廣告主明白，不用花十倍甚至幾十倍的廣告費(fèi)也能達(dá)到統(tǒng)同樣的效果時(shí)，就會(huì)將節(jié)省的錢(qián)投入擴(kuò)大再生產(chǎn)。”

第三方機(jī)構(gòu)的入局，無(wú)形中將廣告主和媒介方的地位達(dá)至平等。而從另外一個(gè)維度上說(shuō)，媒介機(jī)構(gòu)之間也在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在劉沛看來(lái)，未來(lái)衡量一家媒介機(jī)構(gòu)透明度高低的指標(biāo)可能就是是否可按標(biāo)準(zhǔn)植入第三方監(jiān)測(cè)代碼，而其開(kāi)放權(quán)限的大小，也將逐漸被廣告主群體所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)利益格局再平衡。

技術(shù)的進(jìn)步也讓廣告主之間的格局發(fā)生了微妙變化?！拔覀兛吹揭粋€(gè)挺好的現(xiàn)象，就是以往誰(shuí)預(yù)算高水有議價(jià)能力，誰(shuí)就有可能取得更透明的媒介產(chǎn)品，而如今，預(yù)算低的企業(yè)也相應(yīng)地有了這樣的權(quán)利，他們的利益已從‘黑箱’中走出來(lái)了?！?/p>

如今，秒針系統(tǒng)正在蛻變成一家開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)智能技術(shù)公司。一方面，技術(shù)在日新月異地進(jìn)步，衡量廣告效果的監(jiān)測(cè)手段、數(shù)據(jù)維度以及分析方法在不斷推陳出新；另一方面，秒針系統(tǒng)的代碼也正逐步向外界開(kāi)源。在規(guī)則制定方面，至今為止，諸如秒針系統(tǒng)的技術(shù)公司正在越來(lái)越多的參與其中。

從趨勢(shì)看，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)正以互聯(lián)網(wǎng)的速度迭代著自身，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也正向著互聯(lián)網(wǎng)本原的開(kāi)放、透明精神靠攏。無(wú)形中，這也給了人們更多的想象空間。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/苑晶，編輯/蔡鵬程）

關(guān)鍵詞： 異常 流量 互聯(lián)網(wǎng) 廣告