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文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨姚莎 陳成，編輯丨付曉玲
3月17日下午，張振緯結(jié)束了在“中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)”上的主題演講，從容走下舞臺(tái)后，他向認(rèn)識(shí)的友人一一道別：“我要先告辭了?！?/p>
他要離開的是當(dāng)下的公開演講現(xiàn)場(chǎng)，也是自己一手創(chuàng)立的湊湊火鍋。
在他的帶領(lǐng)下，湊湊短短四年開出了140多家門店，創(chuàng)造了每個(gè)月開11家店的行業(yè)奇跡，并由此成為呷哺呷哺的爆款品牌，并驅(qū)動(dòng)股價(jià)暴漲五六倍。
如今，功臣的他被迫出局，讓資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺的未來發(fā)展出現(xiàn)分歧，股價(jià)呈現(xiàn)自由下墜。
3月15日，高瓴資本清倉了呷哺，緊接著大摩也清倉式減持。
大資本的“出逃”，看似是對(duì)人才的看重，其實(shí)是對(duì)品牌未來成長(zhǎng)性的擔(dān)憂。
不過，預(yù)期成長(zhǎng)性難題，可能不是湊湊的獨(dú)家煩惱，也不只限于當(dāng)下，而是餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期共性。
可以看到，去年底以來，海底撈、呷哺、九毛九相繼經(jīng)歷了股價(jià)大漲，其中呷哺和九毛九漲幅，均超過五倍，隨后持續(xù)下跌的過程。
目前，海底撈、呷哺呷哺基本跌回之前的原點(diǎn)，九毛九則尚有近80%的漲幅。
疫情大背景下，餐飲企業(yè)的當(dāng)期業(yè)績(jī)?cè)趺炊疾豢赡芎每?。所以，市?chǎng)對(duì)企業(yè)疫情抗壓能力以及未來成長(zhǎng)性的看重，才是驅(qū)動(dòng)投資者預(yù)期的關(guān)鍵因素。
而之后股價(jià)回落，除了大盤整體趨勢(shì)的影響，或許還有結(jié)果不及市場(chǎng)預(yù)期的因素在。
為此，本文將在幾家企業(yè)單店模型穩(wěn)定的前提下，從門店擴(kuò)張、同店增長(zhǎng)、第二增長(zhǎng)曲線等三個(gè)方面，對(duì)其可預(yù)期成長(zhǎng)性展開分析。
門店擴(kuò)張速度，在于供應(yīng)鏈跟不跟得上？
過去一年，餐飲界受到的打擊有目共睹——國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。
不過，損失雖然慘重，但對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的龍頭餐飲公司來說也是機(jī)會(huì)——以較低的成本獲得點(diǎn)位，趁機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)份額。
可以看到，除了九毛九（因單店改造而擴(kuò)張停滯），其余四個(gè)品牌的門店總數(shù)，在2020年都有不同幅度的增長(zhǎng)。
湊湊小心翼翼，九毛九獨(dú)“捧”太二，海底撈擴(kuò)張得“飛起”
九毛九和呷哺呷哺在對(duì)待新老業(yè)務(wù)上，呈現(xiàn)截然不同的擴(kuò)張態(tài)度。
對(duì)拖后腿的老業(yè)務(wù)，就2020年的表現(xiàn)來看，九毛九“當(dāng)機(jī)立斷”：全年凈增門店數(shù)為-45；呷哺不甘于“沉寂”：全年凈增門店數(shù)仍有39個(gè)。
對(duì)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新業(yè)務(wù)，九毛九全力支持，呷哺呷哺謹(jǐn)慎保守。
據(jù)招股書，2020年太二計(jì)劃新開80家門店，實(shí)際凈增門店數(shù)達(dá)到107家，遠(yuǎn)超預(yù)期；湊湊疫情前計(jì)劃2020年新增40-50店面（2019H2電話會(huì)議），但實(shí)際僅新增38家。
而接下來，九毛九也會(huì)比呷哺呷哺更賣力地?cái)U(kuò)張自家的掙錢生意。
據(jù)九毛九2020H2電話會(huì)議：太二按部就班擴(kuò)張100-120家，開店策略：搶占一二線城市戰(zhàn)略點(diǎn)位，以現(xiàn)在的城市為中心向下沉，沒有開店的省填滿，2021年年底只剩新疆西藏臺(tái)灣。
據(jù)呷哺呷哺2020H2電話會(huì)議：湊湊持續(xù)開店，保持2020年謹(jǐn)慎開店策略，疫情影響減小后才會(huì)加快布局。
不過，太二的開店速度還是比不上海底撈。
2020年海底撈全年凈增門店數(shù)達(dá)到了530家，占到期初總店數(shù)的69%。且未來將繼續(xù)保持這樣的態(tài)勢(shì)。
據(jù)2020H2電話會(huì)議：截至2021年2月底，已簽約而未開店的店鋪為439家。未來2-3年會(huì)增加1000家店。
同樣的低成本擴(kuò)張機(jī)會(huì)，為何會(huì)出現(xiàn)不同的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)？我們認(rèn)為這或許和幾家企業(yè)的擴(kuò)張能力有關(guān)。
供應(yīng)鏈和人才儲(chǔ)備短板，“掣肘”湊湊
規(guī)模化的門店擴(kuò)張，供應(yīng)鏈、資金和人力缺一不可?；谌业纳鲜袑傩?，資金基本無阻力，此文不做贅述。
供應(yīng)鏈方面，呷哺呷哺（湊湊）和九毛九（太二）一樣，都是兩個(gè)品牌共用供應(yīng)鏈，海底撈則是獨(dú)家。
目前，呷哺呷哺在全國共建有一個(gè)中央廚房，13個(gè)配送中心和2個(gè)區(qū)域分發(fā)中心，覆蓋了182座城市。
但從分布看，供應(yīng)鏈布局重心在北方：配送中心幾乎都集中在北部地區(qū)，中央廚房也設(shè)在北京。
據(jù)2020年年報(bào)，呷哺呷哺正在規(guī)劃建設(shè)第二家中央廚房，只是位置同樣設(shè)在北京。這對(duì)實(shí)行全國擴(kuò)店計(jì)劃的湊湊來說，并不友好。
與之相比，九毛九的供應(yīng)側(cè)更為寬裕。
資料顯示，九毛九在國內(nèi)共有三個(gè)中央廚房：廣東、海南和湖北，以支持現(xiàn)有店鋪在華南、華中及華東的側(cè)重。
同時(shí)，九毛九還在升級(jí)當(dāng)前央廚的產(chǎn)能供給能力以及規(guī)劃建設(shè)新的央廚，建設(shè)期約為三年。
不過，在新的央廚產(chǎn)能投放之前，目前的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芨舷乱徊綌U(kuò)張進(jìn)度，仍然存在不確定性。
和九毛九供應(yīng)鏈尚未完善不同，海底撈的供應(yīng)鏈——阿米巴模式有著“行業(yè)標(biāo)桿”之稱。
這個(gè)模式下串聯(lián)的頤海國際（火鍋底料商）、蜀海（中央廚房）、蜀韻東方（裝修工程）等關(guān)聯(lián)方，讓海底撈的供應(yīng)鏈分布全國。
而配合海底撈目前的擴(kuò)張規(guī)劃“加密一二線城市，下沉三四線城市”，其供應(yīng)鏈體系也在向三四線城市傾斜。
除了供應(yīng)鏈的參差，各家在門店擴(kuò)張的人員架構(gòu)上也有不同。
海底撈有清晰的人才培養(yǎng)和晉升通道，其門店店長(zhǎng)都是通過內(nèi)部機(jī)制選拔，高級(jí)管理人員儲(chǔ)備充足。
據(jù)海底撈FY2019業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)暨電話會(huì)：目前儲(chǔ)備干部總計(jì)1362,其中大陸地區(qū)1264人，內(nèi)地以外98人。
而太二和湊湊沒有相應(yīng)的人才機(jī)制，門店擴(kuò)張靠大量外聘店長(zhǎng)——各類第三方招聘網(wǎng)站上，都有九毛九和呷哺呷哺招聘店長(zhǎng)的信息——這為兩家后續(xù)的管理穩(wěn)定性蒙上了一層陰影。
綜上可以看到，供應(yīng)鏈的拖累讓湊湊不敢放開擴(kuò)店，太二正升級(jí)中央廚房，為接下來的擴(kuò)張做準(zhǔn)備，而人才和供給的完善，海底撈一直在擴(kuò)張路上“狂奔”。
不過，在企業(yè)“磨拳擦掌”往前沖的時(shí)候，還需要警惕天花板的存在，以便在撞上前剎車。
海底撈或?qū)⒆钤缬|“板”
關(guān)于各企業(yè)的門店增量上限，我們?cè)诟骷业呢?cái)報(bào)里翻出了一些蛛絲馬跡：
據(jù)九毛九2020H1電話會(huì)議：（太二）廣深是100家的市場(chǎng)容量，北京、上海按廣州的1.5倍左右，是150家左右，北上廣深加起來就有500多家。
按其目前的開店步伐（下圖），離夠到天花板遠(yuǎn)著呢。
據(jù)呷哺呷哺2020年業(yè)績(jī)會(huì)：湊湊未來全國門店數(shù)量上限空間預(yù)計(jì)在2000家左右。
而表外表里的預(yù)設(shè)測(cè)算顯示，湊湊的開店區(qū)間大概在600-700家。
以湊湊目前僅有140家的數(shù)量以及謹(jǐn)慎的擴(kuò)張節(jié)奏，和這兩種上限都相距甚遠(yuǎn)。
據(jù)海底撈2020H2電話會(huì)議：未來2-3年會(huì)開1000家店鋪。
海底撈目前的門店數(shù)約為1300家，按這個(gè)開店計(jì)劃，2年內(nèi)其門店數(shù)將達(dá)到2300家左右。
這個(gè)數(shù)值已然沖進(jìn)了我們測(cè)算出的海底撈開店區(qū)間（2200-2500家）。
綜合來看，在投資者關(guān)心的門店擴(kuò)張問題上，受供應(yīng)鏈掣肘的湊湊，擴(kuò)店策略不及預(yù)期，狂奔的海底撈，要警惕擴(kuò)張?zhí)旎ò宓牡絹恚U(kuò)張的確定性來得相對(duì)靠譜一些。
但無論店面增加得多還是少，在疫情環(huán)境下逆勢(shì)擴(kuò)張，都會(huì)對(duì)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出新的要求。那么，在三家擴(kuò)張的同時(shí)，它們的基本盤——同店增長(zhǎng)維護(hù)的如何呢？
誰的同店增長(zhǎng)能力最穩(wěn)定？
數(shù)據(jù)顯示，2020年三家品牌的同店增長(zhǎng)都毋庸置疑地下滑了，但下滑的程度有差別：太二、湊湊表現(xiàn)尚可，降幅在10%以內(nèi)；海底撈則在20%以內(nèi)。
備注：擴(kuò)張過程難以避免新開店鋪分流銷售額的情況，所以疫情前同店增長(zhǎng)相應(yīng)降低屬正常規(guī)律。
而三家品牌拉開差距的地方，在于客流量和客單價(jià)的恢復(fù)情況不同。
搶占消費(fèi)者心智，拉動(dòng)客流量
疫情雖然催發(fā)了餐飲行業(yè)的集中度，但寒冬并沒有完全過去，扛過疫情的餐飲巨頭亟需客流量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“回血”。
就品牌影響力來看，海底撈和呷哺呷哺分別排在2021年火鍋十大品牌的前兩位；太二也沖上了酸菜魚賽道2021年十大品牌第一位。
這樣的品牌辨識(shí)度，一定程度培養(yǎng)起了消費(fèi)者心智：當(dāng)消費(fèi)者想吃火鍋時(shí)，先想到海底撈；提起酸菜魚，會(huì)聯(lián)想起太二。
此外，據(jù)表外表里對(duì)一線城市調(diào)研顯示，海底撈在火鍋品牌中口碑最高，湊湊評(píng)分第三；太二的評(píng)分在酸菜魚品牌里也排在首位。
品牌影響力和口碑評(píng)價(jià)的差別，影響了幾家的翻臺(tái)率表現(xiàn)。
如下圖，海底撈2020H2的翻臺(tái)率提升至3.7；太二提升至4.2；湊湊則僅有3.1。
分析完客流量的表現(xiàn)情況，我們?cè)倏纯纯蛦蝺r(jià)的彈性。
豐富SKU，“迂回”提升客單價(jià)
相較于客流量，客單價(jià)提升其實(shí)更有質(zhì)量——增加的收入大部分都是利潤(rùn)。
不過，消費(fèi)者一般對(duì)就餐價(jià)格比較敏感，如果貿(mào)然增加客單價(jià)，容易引起消費(fèi)者的反感。
比如，疫情期間（2020年4月)海底撈在四天里，經(jīng)歷了“漲價(jià)—消費(fèi)者不滿—上熱搜—道歉—恢復(fù)原價(jià)—門店執(zhí)行”的完整鬧劇。
類似的教訓(xùn)多了，餐飲企業(yè)更愿意采用迂回的方式——增加SKU，來提升客單價(jià)。
這種模式的佼佼者之一是星巴克。
1995年夏天，星巴克首創(chuàng)在咖啡館提供星冰樂，激發(fā)了咖啡奶昔類冷飲的熱度。夏末，星冰樂銷量占比夏季產(chǎn)品總銷量的 11%。
嘗到“甜頭”的星巴克，之后在創(chuàng)新新品上一發(fā)不可收拾，這導(dǎo)致其自2005年-2019年，食品收入占比持續(xù)提升。
回到本文的三家企業(yè)，我們看看它們的SKU施展空間如何。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月至今，太二菜品上新6次，共計(jì)推出10道新菜；湊湊的上新菜品是4款區(qū)域限定的鍋底和4道新菜；海底撈的新品主要是飲品和甜點(diǎn)。
由此可知，SKU方面，太二的上升空間在菜品本身，火鍋類餐飲更多是在零售和周邊產(chǎn)品。
這讓推出新菜品最多的太二，以及零售和周邊產(chǎn)品創(chuàng)新最多的海底撈，比兩邊都不沾的呷哺呷哺，在提升客單價(jià)上更有想象空間。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也交叉印證了這一情況。
如下圖，2020年，太二的客單價(jià)同比增長(zhǎng)5.3%，海底撈同比增長(zhǎng)4.7%，而湊湊的客單價(jià)同比下降了3.7%。
不過，湊湊的客單價(jià)仍是幾家里最高的。而過高的客單價(jià)，同樣意味著提升空間有限。
總結(jié)上述三家品牌同店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)：
湊湊在于：高客單價(jià)，低翻臺(tái)率；
海底撈在于：客單價(jià)提升，翻臺(tái)率中等；
太二：客單價(jià)提升，高翻臺(tái)率。
相比之下，太二未來的同店增長(zhǎng)更具想象力，海底撈尚有可追趕的空間，湊湊的不確定性最大。
但優(yōu)秀如太二，仍要面對(duì)投資者審視的升級(jí)——市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的需求已由“出爆款”演變?yōu)椤俺掷m(xù)出爆品”。
爆款品牌難求，第二增長(zhǎng)曲線成謎
持續(xù)推出爆款品牌，打造第二、第三以及更多的增長(zhǎng)曲線，是每個(gè)餐飲企業(yè)都垂涎的能力。
比如，在九毛九品牌收縮與太二的擴(kuò)張之間，九毛九仍在不斷嘗試孵化新的爆款品牌。
從布局看，九毛九將第二增長(zhǎng)曲線“壓”在了慫火鍋——目前慫火鍋已開店兩家，首店在開業(yè)兩周后一躍而起，占據(jù)了大眾點(diǎn)評(píng)全城火鍋熱門榜排名第一。
不過，故事開頭雖吸引人，但它能否成為下一個(gè)爆款子品牌，卻是未知數(shù)。
九毛九并不孤獨(dú)，呷哺呷哺也努力在湊湊主力增長(zhǎng)之外，探索第二增長(zhǎng)曲線。它的著眼點(diǎn)是調(diào)味品業(yè)務(wù)——調(diào)味料、蘸料和底料等。
然而有海底撈系供應(yīng)鏈公司“珠玉在前”，呷哺呷哺想在火鍋調(diào)味品方面做出爆款，難度頗大。
和它們相比，海底撈雖然也布局了多個(gè)品牌：孵化和外延并購餐飲（漢舍中國菜、面館），但都沒有突出成果，主品牌海底撈始終是集團(tuán)生命線。
由此來看，海底撈在向市場(chǎng)證明自己新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)性上更為迫切。
或處于起步階段，或處于探索階段，讓三家的新業(yè)態(tài)可挖掘的空間有限，至于后續(xù)的故事怎么發(fā)展，需要長(zhǎng)期追蹤。
小結(jié)
疫情襲來、門店?duì)I業(yè)受限的日子里，海底撈、湊湊甚至發(fā)誓“不做外賣”的太二，都曾試圖發(fā)展外賣“求生存”。但最終拯救業(yè)績(jī)，讓它們扛過疫情風(fēng)險(xiǎn)的還是主業(yè)。
抓住低成本獲得鋪（點(diǎn)）位的機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈相對(duì)抗打的海底撈、太二，大肆進(jìn)行門店擴(kuò)張。供給端“脆弱”的湊湊，在擴(kuò)店上顯得小心謹(jǐn)慎。
此外，在成長(zhǎng)性預(yù)期上，海底撈和湊湊，一個(gè)或?qū)⑻崆坝|到門店擴(kuò)張?zhí)旎ò?，一個(gè)在客單價(jià)上提升空間有限，這難免讓投資者疑慮。
相比之下，太二兩方面表現(xiàn)都更佳，有著更高的確定性，或許是股價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺的原因。
