時(shí)隔18年，攜程登陸港交所完成二次上市，成為繼汽車之家、百度、嗶哩嗶哩后，2021年第四支在港二次上市的中概股。
2021年4月19日9點(diǎn)30分，攜程集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，股份代號(hào)9961.hk。在上海市凌空SOHO攜程總部大樓前，8位攜程客人代表數(shù)億用戶，與攜程高管團(tuán)隊(duì)共同敲響了開市鑼。
截至今日收盤，攜程價(jià)報(bào)280.2港元，較發(fā)行價(jià)268港元/股漲4.55%，目前總市值超1700億港元。
這是繼2003年在美國(guó)納斯達(dá)克上市后，攜程的第二次上市。兩次疫情沖擊，卻兩次成功上市，攜程是怎么做到的？
二次重生
18年前非典的肆虐，讓旅游業(yè)陷入停擺。攜程當(dāng)時(shí)根據(jù)財(cái)務(wù)測(cè)算：如果這樣的情形持續(xù)三個(gè)月以上，公司就撐不下去了。時(shí)任攜程CEO的梁建章想把攜程網(wǎng)賣掉，但因無人問津便作罷。
慶幸的是非典兩個(gè)多月就過去了，加上非典前，攜程艱難拿下了互聯(lián)網(wǎng)寒冬罕見的450億巨額融資，總算是逃過一劫，迎來了疫情后旅游業(yè)V字型的報(bào)復(fù)性反彈，還沖上了美國(guó)納斯達(dá)克。
可18年后，全球已經(jīng)籠罩在新冠疫情的陰影下一年多了，國(guó)內(nèi)旅游大受影響，國(guó)際旅游幾乎歸零，整個(gè)行業(yè)面領(lǐng)著生死考驗(yàn)。
新的危機(jī)下，攜程再次展現(xiàn)其抗挫反彈能力。攜程迅速實(shí)施“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，向平臺(tái)上的機(jī)票、酒店、旅游度假等合作伙伴推出“同袍”計(jì)劃，投入10億以幫助中小供應(yīng)商共渡難關(guān)。
不僅如此，掌門人親自上陣，做了37場(chǎng)直播，37場(chǎng)都是不同的cosplay，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超50億元。在攜程CEO孫潔看來，掌門人之舉，給旅游業(yè)帶來了極大的信心。整個(gè)旅游行業(yè)的上下游，也開始了V字型的谷底反彈。
梁建章直播
圖片來源：攜程網(wǎng)
掌門人豁得出去，也可以反映出整個(gè)公司從上而下都是拼搏的信仰。所以攜程能夠再次上市，可以說是心誠所致。歷史是一個(gè)輪回，兩次疫情沖擊，兩次成功上市。這家在危機(jī)里長(zhǎng)大的公司，正在進(jìn)行二次重生。
市占領(lǐng)跑
招股書顯示，攜程2020年總收入為183億元，同比減少49%，凈虧損33億元。但虧損并非因?yàn)榻?jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，而是因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊憽?/p>
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。但疫情的打擊只是短期的影響因素，要洞悉一家公司的價(jià)值，還要看其市占率和盈利空間。
全球范圍內(nèi)，在疫情之前的2019年，GMV口徑下，攜程的市場(chǎng)份額為40.7%，位居行業(yè)第一，交易額已連續(xù)3年是全球第一。
在OTA行業(yè)，攜程旗下的Trip.com在海外市場(chǎng)攻城掠地，攜程則承載了中國(guó)最多的出境用戶。
截至2019年年底，Trip.com國(guó)際機(jī)票的銷量，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度以三位數(shù)的同比增速增長(zhǎng)。截至2020年年底，Trip.com上的產(chǎn)品及服務(wù)，已經(jīng)可以支持提供20種語言、31種當(dāng)?shù)刎泿偶罢军c(diǎn)，覆蓋全球52個(gè)國(guó)家及地區(qū)。
隨著運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，攜程整體的國(guó)際收入占比逐年提升，由2017年的20%，上升到2019年的35%-40%。國(guó)盛證券分析師預(yù)測(cè)，2025年，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入將增長(zhǎng)到266億元。
而在國(guó)內(nèi)，同口徑下，2019年中國(guó)前5大旅行平臺(tái)在總市場(chǎng)份額的占比為21.5%，其中攜程占比為13.7%，高于國(guó)內(nèi)4大旅行平臺(tái)總和。
坐穩(wěn)龍頭的同時(shí)，攜程也在慢慢將旅游做成一筆賺錢的生意。2020年，攜程的毛利率高達(dá)77.99%。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)慢慢復(fù)蘇，攜程的虧損也在逐漸縮窄。攜程四季報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)歸屬于集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為10億元，毛利率達(dá)82%，創(chuàng)11個(gè)季度以來新高。
龍頭的韌性
順利轉(zhuǎn)化危機(jī)，是攜程十多年來練就的能力。
當(dāng)年手握IDG和軟銀投資的攜程，熬過資本寒冬，熬過非典突襲，迎來中國(guó)在線旅游市場(chǎng)黃金十年的時(shí)候，攜程就明白苦練內(nèi)功的重要性——留住用戶。
在這一點(diǎn)上，攜程給出的答案是：加大研發(fā)讀懂用戶的心，搭建內(nèi)容交流橋梁留住用戶的心。
最近3年，攜程累計(jì)研發(fā)投入高達(dá)280億，費(fèi)用率遠(yuǎn)超蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
這么大的技術(shù)投入，讓攜程在移動(dòng)應(yīng)用程序的自動(dòng)化支持、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和虛擬現(xiàn)實(shí)等方面的技術(shù)，都處于同行領(lǐng)先的位置。
隨著技術(shù)投入力度的加大，攜程一站式的服務(wù)能力將得到進(jìn)一步提升。截至2020年年底，攜程已與全球120萬個(gè)住宿合作伙伴，涵蓋酒店、民宿、度假村等；與480余家航空公司合作，覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)、超過2600個(gè)機(jī)場(chǎng)的機(jī)票產(chǎn)品。
攜程“一站式”旅行平臺(tái)框架圖
不僅如此，攜程積極研發(fā)產(chǎn)出的多元化產(chǎn)品，能夠最大程度觸及不同年齡階段，不同消費(fèi)能力的用戶，既涵蓋經(jīng)濟(jì)及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對(duì)大眾化服務(wù)和定制化、個(gè)性化服務(wù)的需求。
把用戶吸引進(jìn)來了，那如何才能留住用戶？
早期互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，為攜程帶來了源源不斷的新增用戶，足以支撐這家初創(chuàng)公司的高速發(fā)展。可任何類型的垂直社區(qū)，都會(huì)遭遇用戶規(guī)模天花板，如何在現(xiàn)有用戶群中，通過強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來創(chuàng)造需求和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，是當(dāng)下一個(gè)重要的命題。
作為一個(gè)工具屬性明顯的平臺(tái)，可能很多消費(fèi)者只是在攜程上買機(jī)票、訂酒店，打開即用、用完就走。在關(guān)鍵的“種草”環(huán)節(jié)，攜程目前的內(nèi)容生態(tài)尚不具備與抖音、快手、小紅書等內(nèi)容社區(qū)全面抗衡的實(shí)力。
今年3月29日，攜程董事局主席梁建章說了一些很有意思的話，比如痛點(diǎn)他是這樣說的：“其中一個(gè)痛點(diǎn)是大家不知道應(yīng)該去哪。”“以前五一長(zhǎng)假可以去金字塔，可以去非洲大草原，這些目的地不用營(yíng)銷，全世界這些不用營(yíng)銷的目的地，都去不了了，剩下的都是非常需要營(yíng)銷的目的地。”
所以，“營(yíng)銷”就成了解決痛點(diǎn)必須做的事情。這個(gè)營(yíng)銷，不只是字面上的意思，更是一種綜合的感受，包括圖文視頻的展示、攻略、體驗(yàn)呈現(xiàn)、以及最重要的交易路徑。
當(dāng)天，攜程發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
簡(jiǎn)單來說，就是如果你想出去玩，打開攜程App，就可能被種草旅行目的地，繼而收集更多的旅行方式，選擇更合適自己的旅行方式，再下單購買，完成評(píng)價(jià)，旅游的這一個(gè)全鏈條都可以在星球號(hào)上實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量已達(dá)3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個(gè)海內(nèi)外目的地。
攜程以前可能只是獲得傭金收益，現(xiàn)在還可以獲得廣告收益。根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元，增長(zhǎng)至2025年的1393億元。
結(jié)語
2020年，攜程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打了漂亮仗，梁建章領(lǐng)銜BOSS直播成了旅游業(yè)最火的IP。如今隨著疫情好轉(zhuǎn)，新需求、新產(chǎn)品、新內(nèi)容會(huì)催生更大的交易藍(lán)海。
在兩次危機(jī)中都能順利渡過并且獲得重生的攜程，擁有著老將的韌性，也不乏追逐新生的勇氣。或許，“永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)熱淚盈眶”就是攜程最真實(shí)的寫照。
END
作者丨95
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