刷劇、玩游戲、葛優(yōu)躺……在當(dāng)代都市人的“休閑圖鑒”中，一袋零食既是標(biāo)配，也是最大的儀式感。但休閑零食更新?lián)Q代速度快，很難長期占據(jù)消費(fèi)者心智，同時(shí)，也難以擺脫“不健康”、“小作坊”的標(biāo)簽。
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者更加注重零食的健康性，甚至衍生出社交、娛樂等多種需求。由此，一批優(yōu)質(zhì)的中國企業(yè)開始轉(zhuǎn)型突圍，嘗試重新定義一款“好零食”。其中，百草味以諸多“爆款”產(chǎn)品，持續(xù)輸出品牌形象，成為許多消費(fèi)者選購零食消費(fèi)的“第一順位”。
快消品行業(yè)日新月異，百草味有何方法論？淘寶天下于2013年起創(chuàng)設(shè)“電商奧斯卡”金麥獎(jiǎng)，此次聯(lián)合多家媒體開展電商復(fù)新樣本系列報(bào)道，旨在深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的幕后故事與新的征程，為行業(yè)復(fù)新、經(jīng)濟(jì)振興提供參考和啟示。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動人，渠道覆蓋“找到”人
數(shù)字化時(shí)代下，品牌營銷是個(gè)炙手可熱的話題，也是快消品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。4月7日，百草味品牌營銷總監(jiān)北斗分享了營銷的三大核心：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、合適的媒介策略以及豐富的品牌資產(chǎn)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的前提，而打磨內(nèi)容的核心是從用戶需求出發(fā)，引發(fā)情感共鳴。
例如在疫情復(fù)工之后，百草味以“櫻花盛開、為你而來”為主題展開了系列營銷活動。通過該系列活動，百草味與消費(fèi)者共同祈愿，為武漢聲援，讓消費(fèi)者在感受品牌溫度的同時(shí)，也因踐行社會責(zé)任而感到滿足。
好的內(nèi)容需要合適的媒介，二者相輔相成。百草味的媒介策略是根據(jù)特定渠道來進(jìn)行內(nèi)容的策劃，打破傳統(tǒng)營銷先內(nèi)容后渠道的順序。2021年貨節(jié)，百草味根據(jù)B站“玩?！眲?chuàng)作“鬼畜”作品的平臺特點(diǎn)，選擇了在B站擁有天然流量的陳佩斯作為主人公，打造賀歲短片《賣年貨》。該短片收獲閱讀量超121萬次，點(diǎn)擊互動量超23萬次。
（百草味聯(lián)合陳佩斯打造《賣年貨》短視頻）
除此之外，百草味還將積累品牌資產(chǎn)作為營銷的重點(diǎn)。從2015年開始，百草味就通過植入影視劇、跨界打造聯(lián)名IP產(chǎn)品等形式積累IP資產(chǎn)，自創(chuàng)了“演吃會”、“吃貨節(jié)”、“零食秀”三大自有IP。通過這些品牌IP，百草味建立了鏈接消費(fèi)者的多樣渠道，使品牌形象更加立體，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使消費(fèi)者“認(rèn)識”品牌，而渠道才能使消費(fèi)者“遇見”品牌。在快消品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品想要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，需要在渠道發(fā)力。
百草味的渠道策略是線上線下一體化發(fā)展。一方面，百草味通過天貓、京東、唯品會、零售通等主流電商平臺實(shí)現(xiàn)電商、商超、流通、進(jìn)出口全網(wǎng)覆蓋。另一方面，在線下布局新零售，通過“自營+分銷”模式，對商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場景的直營店模式進(jìn)行探索。目前，百草味已經(jīng)以合作方式觸達(dá)線下超過50萬家小店。百草味運(yùn)營總監(jiān)川榛介紹，今年百草味還將開放線下店的加盟模式，并加大直播電商的布局，進(jìn)一步拓展渠道。
（百草味零食優(yōu)選線下店）
產(chǎn)品：“爆款”的邏輯
營銷和渠道最終的落腳點(diǎn)，仍在產(chǎn)品層面。休閑零食如何結(jié)合消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品品類不斷創(chuàng)新？百草味的做法是：聚焦“零食健康化”和“好口味”，不斷進(jìn)行新品的創(chuàng)新和現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，完善產(chǎn)品SKU。
“零食健康化”一直是百草味進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的重要因素。以果干產(chǎn)品為例，為滿足消費(fèi)者低糖、低熱量、更健康的食用需求，百草味從原料著手，對旗下果干產(chǎn)品進(jìn)行全新升級，解決了果干產(chǎn)品普遍偏甜且高熱量的問題。百草味還是國內(nèi)首家推出“人造肉”的零食品牌，其面向18-35歲，追求無負(fù)擔(dān)健康生活的人群打造的“新肉零食”，取得了不俗的口碑。
（百草味新“肉”時(shí)代—麻辣植系牛肉）
零食健康化要求從生產(chǎn)后端進(jìn)行變革。如果不能從源頭處撕掉“小作坊”的標(biāo)簽，國產(chǎn)零食品牌很難在“洋品牌”的包圍中搶占市場份額。
2017年，百草味落地食品研究院和透明工廠，加強(qiáng)對食品種類的研發(fā)和對生產(chǎn)流程的監(jiān)控。為搭建完善的食品安全體系，百草味還構(gòu)建了由供應(yīng)商管理體系、質(zhì)量改進(jìn)體系、標(biāo)準(zhǔn)化體系、生產(chǎn)質(zhì)量管理體系、檢測體系、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控及預(yù)警體系六大核心體系，大刀闊斧引入了SGC、CQC等第三方檢測機(jī)構(gòu)，與企業(yè)自身的檢測系統(tǒng)發(fā)揮協(xié)同作用。
在這一過程中，數(shù)字手段能為企業(yè)提供明顯助力。百草味將信息化和現(xiàn)代化作為保證食品質(zhì)量安全和企業(yè)的創(chuàng)新力，提高生產(chǎn)效率的手段。2014年，百草味籌建了杭州大江東臨江基地，在基地生產(chǎn)車間導(dǎo)入AGV系統(tǒng)，建設(shè)自主研發(fā)、倉儲、配送一體的智能綜合體，實(shí)現(xiàn)研發(fā)數(shù)字化、批量發(fā)貨自動化。
此外，在消費(fèi)需求快速變化的休閑零食行業(yè)，百草味還通過不斷開發(fā)新品來抓住消費(fèi)者。響應(yīng)“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”趨勢，目前百草味已開發(fā)出全品類1000多個(gè)SKU產(chǎn)品，涵蓋堅(jiān)果、果干、糕點(diǎn)、肉類等。
不只是快消品，隨著消費(fèi)升級，眾多行業(yè)都處變化之中。但變化并不可怕，時(shí)刻保持應(yīng)變的思路和迎接變化的決心，方能在瞬息萬變的商業(yè)領(lǐng)域找到屬于自己的航道。
