“攜程又一次戰(zhàn)勝了‘天災(zāi)’！”盡管新冠疫情對旅游行業(yè)的影響還遠(yuǎn)未消除，但攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在4月19日舉行的敲鐘儀式上仍然信心滿滿地公開宣布：將繼續(xù)堅(jiān)守旅游這一最幸福的產(chǎn)業(yè)，為社會、股東和全球投資人持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
當(dāng)天上午9點(diǎn)30分，攜程集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，股票代碼9961.hk。巧合的是，攜程首次在納斯達(dá)克登陸資本市場，恰恰是在18年前“非典”疫情爆發(fā)之后實(shí)現(xiàn)的。
如果說彼時(shí)的這場公共衛(wèi)生危機(jī)雖然不及如今新冠疫情對旅游出行行業(yè)帶來的沖擊之大，但對于才成立不久的攜程而言無疑是一次事關(guān)生死的考驗(yàn)。而對于攜程來說，在經(jīng)歷過“非典”的絕地逢生，并在資本的助力之下迅速成長為中國最大的在線旅游服務(wù)商之后，此番能夠在新冠疫情給行業(yè)和企業(yè)都帶來天量損失，且仍余波未了的境況下再次實(shí)現(xiàn)資本市場的加持，對攜程而言顯然不僅僅是渡過難關(guān)這樣簡單的作用。
改變“打法”
從二次上市傳言最早流出，到最終敲響開市鑼，這間隔不算太久的時(shí)間周期內(nèi)可以很清楚勾勒出攜程如何在逆市之下一步步講好一個(gè)新的資本故事、重構(gòu)一個(gè)新的圖景和未來方向而做出的鋪墊。
4月19日當(dāng)天，攜程邀請來自全球的8位“旅行熱愛使者”組成了4對組合，與攜程高管團(tuán)隊(duì)共同鳴鑼”。此外，攜程還在App上線了“線上云鳴鑼”活動，邀請全球用戶一起成為攜程集團(tuán)港交所上市的開市官。
這樣的組用戶組合正是攜程需要向外界傳達(dá)的信息，其中包括但不限于：橫跨各年齡段的龐大用戶群體、忠實(shí)并堅(jiān)守的老用戶以及愿意嘗新的XYZ世代、具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的高凈值人群以及相隔半個(gè)地球的外國客戶。而這樣一批用戶們恰恰也是攜程過去、現(xiàn)在和未來構(gòu)筑市場基礎(chǔ)的核心。
從2003至2021年的18年間，攜程穿越多個(gè)商業(yè)周期，并成長為交易額全球第一的在線旅游公司，集團(tuán)全品牌擁有全球數(shù)億用戶。
而從去年疫情爆發(fā)初期，攜程一直高舉旅游復(fù)興大旗的同時(shí)，也在通過改變“打法”的方式應(yīng)對市場環(huán)境的巨變。這其中非常重要的一個(gè)標(biāo)志就是梁建章親自上陣開啟旅游行業(yè)的“直播帶貨”模式，并且在疫情防控嚴(yán)格限制人員流動，旅游出行大幅度萎縮的情況下，創(chuàng)造了數(shù)十億交易規(guī)模。雖然這一數(shù)據(jù)在正常市場狀態(tài)下可能攜程平臺兩三天的交易規(guī)模就完全可以實(shí)現(xiàn)，但考慮到當(dāng)前的特殊環(huán)境下行業(yè)幾乎“停擺”的不利形勢，以及攜程整個(gè)2020年大幅縮水超過一半的交易總額，不得不說這樣的自救措施確實(shí)對企業(yè)和行業(yè)起到了提振士氣避免崩盤的關(guān)鍵作用。
國內(nèi)疫情防控形勢整體發(fā)展較好，為國內(nèi)旅游的復(fù)蘇創(chuàng)造了難得的條件，市場需求的反饋也呈現(xiàn)出驚人的潛力，這恐怕也是攜程下定決心在去年第三季度提出“深耕國內(nèi)”關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變的重要原因。
而此番選擇在清明節(jié)假期與即將到來的“五一”小長假之間在港股上市，顯然也有寄希望于國內(nèi)市場的恢復(fù)與增長，能夠?yàn)閿y程開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造更好的市場環(huán)境和想象空間，從而贏得資本市場更多信任有關(guān)。
梁建章透露未來布局重點(diǎn)
攜程此次回港上市的國際發(fā)售與香港公開發(fā)售的最終發(fā)售價(jià)鎖定在每股268.00港元，共計(jì)發(fā)行31,635,600股普通股。若不計(jì)其他因素，攜程回港二次上市的募資凈額至少為83億港元。首日開盤價(jià)281港元每股，較發(fā)行價(jià)268港元上漲4.85%。以此計(jì)算，市值達(dá)1778億港元。截止午間收盤，攜程收漲3.51%，市值達(dá)1756.4億港元。
攜程CEO孫潔在19日接受包括《華夏時(shí)報(bào)》在內(nèi)的線上和線下聯(lián)合采訪時(shí)表示，此前攜程在美股上市，主要投資人都在歐美。而現(xiàn)在回歸港股，則是因?yàn)榭吹轿磥硎陙喼薅紝⒊蔀榻?jīng)濟(jì)增長速度最快的區(qū)域之一，這對于攜程自身的業(yè)務(wù)發(fā)展會有非常大的促進(jìn)。
孫潔表示，通過在香港上市希望能夠進(jìn)一步在這個(gè)地區(qū)擴(kuò)大攜程的品牌效應(yīng)，結(jié)識更多亞洲地區(qū)的客戶與合作伙伴，從而加快今后5-10年攜程在亞洲地區(qū)的布局。同時(shí)在香港上市也有利于加深亞洲投資人對攜程的認(rèn)知。
梁建章在19日的采訪中表示：“市場仍有廣闊的空間，目前攜程在全球旅游市場份額只占到2%，而在疫情影響消除之后，中國的入境游也仍然還有廣闊的成長空間可以供攜程去開拓?！?/p>
梁建章透露，未來一段時(shí)間，攜程將在四個(gè)方面來重點(diǎn)布局：持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)；深耕內(nèi)容、以內(nèi)容激發(fā)出行增量；打造“旅游營銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài)；在“深耕國內(nèi)，心懷全球”基礎(chǔ)上，加大對于技術(shù)和研發(fā)的持續(xù)投入。
在成立至今近22年時(shí)間里，攜程經(jīng)歷過數(shù)次危局，并最終都通過自身的調(diào)整得以走出困境，成長為世界上最大的在線旅游服務(wù)商之一。但即便沒有疫情帶來的市場環(huán)境變化，在線旅游行業(yè)在一些新技術(shù)和新趨勢的引領(lǐng)之下，也早已經(jīng)開始隱隱迸發(fā)出新一輪變化的萌芽。
比如短視頻平臺的火爆，以及通過平臺進(jìn)行垂直領(lǐng)域營銷、引流甚至交易的新變化，對于此前很長時(shí)間里更多扮演單純交易平臺的攜程不能不說是一個(gè)威脅極大的潛在競爭對手。而在開創(chuàng)旅游行業(yè)視頻直播帶貨并獲得良好效果之后，攜程顯然也意識到平臺內(nèi)容對用戶的粘性以及進(jìn)一步促成交易行為的重要性。
攜程將集團(tuán)的戰(zhàn)略從2019年提出的“高品質(zhì)、全球化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罡麌鴥?nèi)、心懷全球”，內(nèi)容戰(zhàn)略首次升級到公司一級戰(zhàn)略。截至 2020年底，攜程的內(nèi)容頻道對APP流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時(shí)長較年初也增長超過 200%。這顯然也是攜程能夠下定決心將營銷重點(diǎn)從此前圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為圍繞內(nèi)容，并通過建立“星球號”這樣一個(gè)核心載體來實(shí)現(xiàn)“旅游營銷樞紐”這一全新角色的戰(zhàn)略性變革的關(guān)鍵。
責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐
