騰訊新聞《潛望》唐媛媛
正如特斯拉中國(guó)區(qū)掌門人朱曉彤此前所言“報(bào)道我們的技術(shù)、產(chǎn)品和愿景能給你們帶來(lái)最大的流量和關(guān)注度”，幾乎特斯拉的每一條新聞都能夠成為熱點(diǎn)事件。
然而事與愿違的是，這帶來(lái)更大流量與關(guān)注度的往往是“技術(shù)、產(chǎn)品、愿景”背后所隱藏的潛在的產(chǎn)品缺陷和在消費(fèi)者看來(lái)這家美國(guó)公司對(duì)待消費(fèi)者的傲慢態(tài)度。
4月19日開幕的上海車展，穿著印有“剎車”失靈字樣“T恤的特斯拉女車主站上特斯拉車頂，不僅奪走了整個(gè)車展的關(guān)注度，也再次將這家公司推上輿論的風(fēng)口浪尖。
時(shí)間拉回到半年前的2020年9月23日。位于上海臨港的特斯拉超級(jí)工廠。這家在中國(guó)甚少和媒體接觸的公司正在舉辦一次媒體交流和參觀工廠活動(dòng)。
“所有的商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)都是互惠互利，請(qǐng)問(wèn)特斯拉能給我們帶來(lái)什么？我們又能給特斯拉什么？”，在場(chǎng)的一家中國(guó)汽車自媒體負(fù)責(zé)人提問(wèn)。
特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤舉起話筒旋即回應(yīng)道，“特斯拉不投放廣告，免費(fèi)的也不要，報(bào)道我們的技術(shù)、產(chǎn)品和愿景能給你們帶來(lái)最大的流量和關(guān)注度”。
現(xiàn)場(chǎng)氣氛瞬間有些凝重。站在朱曉彤身邊的陶琳接過(guò)了話筒補(bǔ)充道，“我們不付費(fèi)購(gòu)買媒體，這違背我們的價(jià)值觀”。
價(jià)值觀、使命、愿景，這些宏大的詞匯現(xiàn)在已經(jīng)很少出現(xiàn)在中國(guó)日常的商業(yè)活動(dòng)中，因?yàn)轱@得過(guò)于空泛和不接地氣。
但是特斯拉不同——從進(jìn)入中國(guó)開始，它與中國(guó)消費(fèi)者、公司、監(jiān)管者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就一直在發(fā)生摩擦和碰撞，而它最常用的解釋方式就是這些詞匯。
圍繞“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的愿景，純電動(dòng)、太陽(yáng)能、清潔能源……依托于特斯拉推出的“S3XY“一系列產(chǎn)品，使其引領(lǐng)了全球電動(dòng)汽車的風(fēng)潮。
從2013年中國(guó)首家特斯拉展廳在北京僑福芳草地開業(yè)到如今近8年的時(shí)間。監(jiān)管層對(duì)于電動(dòng)汽車市場(chǎng)的大力支持，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為特斯拉僅次于美國(guó)的最大市場(chǎng)，并且有望很快成為第一。
馬斯克的“Master Plan”計(jì)劃所在：第一步，造一輛昂貴小眾的跑車；第二步，用賺到的錢，造一輛更便宜、銷量中等的車；第三步，再用掙到的錢，造一輛更大眾的經(jīng)濟(jì)性暢銷車型；在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。
不過(guò)，隨著中國(guó)本土生產(chǎn)的Model 3和Model Y這些經(jīng)濟(jì)性暢銷車型的更多交付，特斯拉所面對(duì)的用戶不再僅僅是那些能夠消費(fèi)得起價(jià)格動(dòng)輒百萬(wàn)的Model S與Model X的科技新貴和中產(chǎn)，他們往往在乎品牌傳遞的內(nèi)容與科技感大于產(chǎn)品做工或服務(wù)。
一位特斯拉的銷售人員曾表示，特斯拉在中國(guó)消費(fèi)群體已逐漸進(jìn)入到價(jià)格敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。如同Model 3和Model Y的許多購(gòu)車者，在特斯拉的品牌溢價(jià)之外，這些消費(fèi)者期望購(gòu)買的是一輛與同等價(jià)格燃油車質(zhì)量的產(chǎn)品。
“這一點(diǎn)，在交付車輛的時(shí)候表現(xiàn)得最為明顯。”該人士回憶，在交付新車時(shí)，曾親眼目睹了多位車主拿著交付清單，對(duì)著上百條的檢查條例，一項(xiàng)一項(xiàng)地檢查車輛配置情況。甚至，有的趴在地板上檢查底盤螺絲。
這些“墊著腳尖”花費(fèi)數(shù)年積蓄購(gòu)買特斯拉的價(jià)格敏感人群，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)幾乎是零容忍。他們不會(huì)因?yàn)橐痪洹坝植皇遣荒荛_”的解釋可以忽略產(chǎn)品與服務(wù)上的任何缺陷。
直銷模式一定程度上減少中間環(huán)節(jié)，更好地保持品牌調(diào)性，但卻缺少經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，避免消費(fèi)者與汽車制造商之間產(chǎn)生直接沖突。一旦有任何問(wèn)題，消費(fèi)者也會(huì)將矛頭直指制造商。
這就對(duì)汽車公司本身提出更高的要求——更加重視用戶體驗(yàn)與用戶訴求的滿足。如同蔚來(lái)將自己定義為“用戶企業(yè)”，“對(duì)用戶好”是這家中國(guó)新創(chuàng)造車勢(shì)力的典型特點(diǎn)，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌稱能夠挺過(guò)2019年最艱難時(shí)期主要依賴于蔚來(lái)用戶的支持。
為捍衛(wèi)特斯拉一以貫之的直銷模式，也曾在2020年7月引發(fā)特斯拉與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)拼多多之間的一場(chǎng)軒然大波。
當(dāng)時(shí)，拼多多平臺(tái)商家“宜買車”推出“25.18萬(wàn)元團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3”的活動(dòng)，參與活動(dòng)車輛5輛。參與活動(dòng)的2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版黑色車型，在特斯拉官網(wǎng)補(bǔ)貼后售價(jià)為27.16萬(wàn)元。
自稱為杭州的購(gòu)車者稱在提車時(shí)被拒，特斯拉表示這批消費(fèi)者涉嫌違反禁止轉(zhuǎn)賣條款，拒絕交車；隨后拼多多否認(rèn)存在轉(zhuǎn)賣行為，稱特斯拉店大欺客。
朱曉彤在內(nèi)部稱，此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營(yíng)模式與價(jià)格體系，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。“每個(gè)人都得行動(dòng)起來(lái)。”他說(shuō)，特斯拉沒(méi)有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費(fèi)用，官方的聲音需要每個(gè)人去傳播。必須全員行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息。
雙方展開多個(gè)回合的爭(zhēng)執(zhí)，一度發(fā)酵為公共事件。最終的結(jié)果看起來(lái)是特斯拉獲勝，對(duì)外宣稱用戶可以退訂并通過(guò)特斯拉官方進(jìn)行重新下單。
早在特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，特斯拉與淘寶的一次線上合作推廣，甚至一定程度上成為第二任負(fù)責(zé)人吳碧瑄離職的導(dǎo)火索。
馬斯克定下的“特斯拉不進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)”被視為鐵律，但同時(shí)有消息稱，特斯拉所雇傭的第三方公關(guān)團(tuán)隊(duì)以媒體合作形式在中國(guó)市場(chǎng)開展推廣活動(dòng)。
中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠如此強(qiáng)硬地在中國(guó)“不折不扣”地執(zhí)行總部政策，其本質(zhì)是跨國(guó)公司中國(guó)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限并不大，安全執(zhí)行不會(huì)錯(cuò)，一旦自我創(chuàng)新追究起責(zé)任，說(shuō)不定會(huì)最終會(huì)落得吳碧瑄類似的下場(chǎng)。
還有，對(duì)于更注重結(jié)果的馬斯克來(lái)說(shuō)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)如何快速落地本土化生產(chǎn)、快遞打開市場(chǎng)是他對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)更為直接的要求?；诖说囊恍┎缓椭C行為，或者被忽略或者被中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)給出“嚴(yán)格執(zhí)行總部規(guī)定”的說(shuō)辭。
只是，特斯拉的中國(guó)團(tuán)隊(duì)忽略了，享受馬斯克和特斯拉神話的成果同時(shí)，也同樣要承擔(dān)可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。
騰訊新聞《潛望》曾親身經(jīng)歷一位銷售人員介紹，“你知道馬斯克是做什么的？他能發(fā)射火箭、將人送上太空，造一輛車對(duì)他來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是小兒科的事情?！?/p>
我想，如果真是因?yàn)榇朔N原因購(gòu)買了特斯拉產(chǎn)品的消費(fèi)者，絕不會(huì)擁有購(gòu)買了一輛五菱宏觀或者奇瑞QQ的容忍度。如果沒(méi)有能夠讓消費(fèi)者心服口服還是以此類“傲慢”態(tài)度示人，想必此后此類事件仍會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
