文|每日人物李小趣 編輯鐘十五
4月23日世界讀書(shū)日，李國(guó)慶在抖音上4小時(shí)帶貨首秀成績(jī)慘淡，最高同時(shí)在線人數(shù)為1.5萬(wàn)，首推的“早晚讀書(shū)”季卡銷售量?jī)H為369件，而被江湖遺忘很久的嘉賓陳年，出現(xiàn)直播間帶貨的45元一條凡客T恤，卻成為當(dāng)晚直播銷量最高的商品，1828件。
憑借興趣電商想要翻身的李國(guó)慶，創(chuàng)辦的早晚讀書(shū)新事業(yè)依舊沒(méi)能趕上紅海。
打臉“絕不帶貨”
李國(guó)慶的帶貨直播秀，是從晚8點(diǎn)開(kāi)始的。直播鏡頭前，他穿著黑色內(nèi)搭，白色外套，黑框眼鏡，背后紅色的背景板上寫(xiě)著“跟對(duì)的人 讀對(duì)的書(shū)”。相比專業(yè)主播來(lái)說(shuō)，李國(guó)慶的語(yǔ)速很慢。
他也不太懂直播帶貨“單刀直入”的規(guī)則。前半小時(shí)內(nèi)，他一直在空口介紹自己做“早晚讀書(shū)”App的起因、App包含的內(nèi)容，以及將來(lái)的發(fā)展思路。彈幕里有人不耐煩地催促：“快賣貨啊，再不賣我走了。”
等介紹商品時(shí)，他則會(huì)采用一種抑揚(yáng)頓挫、不容置疑的語(yǔ)氣?！坝腥苏f(shuō)，李老師，你不說(shuō)不直播嗎？我跟大家說(shuō)，我不是藝人，不靠這個(gè)為生，或者靠這個(gè)還債。我就想借世界讀書(shū)日這個(gè)機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)大家給自己投資，自我投資永遠(yuǎn)是最重要的。”說(shuō)罷，李國(guó)慶拿出了洪晃的《張大小姐》，給出原價(jià)5折的價(jià)格。
李國(guó)慶直播畫(huà)面
去年4月1日，李國(guó)慶表示：“我的粉絲號(hào)召力一點(diǎn)不輸羅永浩，但我絕不會(huì)去帶貨?！苯o出的理由是“不會(huì)選品”：“靠團(tuán)隊(duì)為我選出的貨，我怎么就知道它是性能好呢？”
這句話更像一個(gè)來(lái)自愚人節(jié)的玩笑。話音沒(méi)落多久，兩個(gè)月后李國(guó)慶開(kāi)啟了自己的淘寶直播首秀，上架早晚讀書(shū)季卡等商品，還效仿巴菲特拍賣自己的“一小時(shí)午餐時(shí)間”。但據(jù)搜狐新聞，此次直播最高峰時(shí)觀看人數(shù)約為7.7萬(wàn)，早晚讀書(shū)季卡成交額不足20萬(wàn)元。
此后，李國(guó)慶開(kāi)始在抖音直播，講授有關(guān)職場(chǎng)、商業(yè)的知識(shí)，還發(fā)布了多則相關(guān)主題的知識(shí)短視頻。這些內(nèi)容反響平平，但卻未挫敗他的熱情。
他用4月23日“世界讀書(shū)日”為自己這次帶貨不動(dòng)聲色地打了個(gè)圓場(chǎng)。他認(rèn)為，作為當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人、北大畢業(yè)生，他有能力選出適合年輕人讀的好書(shū)，并聲稱帶貨內(nèi)容“有知識(shí)付費(fèi)課程，有書(shū)、好茶、好酒、好東西”，并且全都是“你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的價(jià)格”。
直播當(dāng)晚，李國(guó)慶給“早晚讀書(shū)”年卡、季卡狠心打了5折，還上架《商業(yè)洞察力》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《文城》等紙質(zhì)書(shū)，以及“李國(guó)慶創(chuàng)業(yè)大課”“李國(guó)慶講跳槽寶典”等在線課程。此外，他還賣起了瀘州老窖白酒、內(nèi)蒙古手撕牛肉干和普洱茶等“物質(zhì)食糧”。
可惜，他精心選出的商品，大多未被直播間的觀眾認(rèn)可。
除了早晚讀書(shū)卡，李國(guó)慶主推的商品還有“李國(guó)慶在線創(chuàng)業(yè)大課”，價(jià)格為249元。“我在當(dāng)當(dāng)碰到的坑可太多了，估計(jì)你聽(tīng)完這個(gè)課，不是多賺就是少賠，以百萬(wàn)計(jì)?！苯刂林辈チ泓c(diǎn)，“創(chuàng)業(yè)課”的銷量?jī)H賣出了430件。同樣售賣牛肉干時(shí)，直播實(shí)時(shí)觀看人數(shù)不到5000，最終銷量也不盡人意。
而他當(dāng)晚帶貨的唯一亮點(diǎn)，是直播進(jìn)行到1小時(shí)，凡客總裁陳年作為“神秘嘉賓”現(xiàn)身直播間。觀看人數(shù)達(dá)到最高峰1.5萬(wàn)。凡客45元買(mǎi)一送一的純棉T恤，銷量為1828件，成為直播間的“銷冠”，遠(yuǎn)超李國(guó)慶自己強(qiáng)力推薦的“早晚讀書(shū)”季卡的369件。
直播間里，李國(guó)慶套上凡客誠(chéng)品T恤，為老友帶貨
帶貨背后的困局
直播首推的早晚讀書(shū)季卡，背后是李國(guó)慶離開(kāi)當(dāng)當(dāng)，帶走的旗下知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目“早晚讀書(shū)”。但他做了這兩年來(lái)一直不溫不火，市場(chǎng)反響并不佳。
被李國(guó)慶珍視的“早晚讀書(shū)”項(xiàng)目，希望“讓用戶利用碎片化時(shí)間，吸收精華內(nèi)容”。早晚讀書(shū)APP設(shè)有5大板塊：商學(xué)院、親子學(xué)院、通識(shí)學(xué)院、自我成長(zhǎng)學(xué)院和父母學(xué)院，將李國(guó)慶選出的“精品好書(shū)”拆解為碎片化的5分鐘到40分鐘不等音頻課程。
2019年6月，在早晚讀書(shū)上線時(shí)，李國(guó)慶報(bào)以極高的期待——“3到5年內(nèi)，達(dá)到年用戶4000萬(wàn)”。對(duì)他來(lái)說(shuō)，早晚讀書(shū)不僅是中年“失業(yè)”后的新事業(yè)，還是向眾人證明自己實(shí)力的一次機(jī)會(huì)。
在去年“燃財(cái)經(jīng)”主辦的沙龍上，李國(guó)慶說(shuō)，早晚讀書(shū)所做的知識(shí)付費(fèi)是在“販賣一種社交貨幣”，它有著廣闊的下沉市場(chǎng)，可以將早晚讀書(shū)打造成一個(gè)“30億美金、200億人民幣市值的公司”。
但兩年下來(lái)，數(shù)據(jù)真的不好看。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，早晚讀書(shū)2019年總下載量為53萬(wàn)，2020年預(yù)估下載量為15萬(wàn)。早晚讀書(shū)的官方微博賬號(hào)@李國(guó)慶早晚讀書(shū)，粉絲量也僅為23970人。相比之下，同類知識(shí)付費(fèi)App“得到”僅在安卓市場(chǎng)上的下載量就達(dá)到2.38億。
在李國(guó)慶心中，深信自己擁有強(qiáng)大的上游渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是缺少一個(gè)出口，一個(gè)合適的推廣平臺(tái)。近日抖音推出的“興趣電商”，或許就是他期待能趕上的出路之一。
首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，電商總裁康澤宇提出“興趣電商”的概念：“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街，大家沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買(mǎi)?！?/p>
電商總裁康澤宇在抖音電商生態(tài)大會(huì)發(fā)表演講
吸引李國(guó)慶的，或許還有抖音電商生態(tài)大會(huì)上公布的“扶持計(jì)劃”： 一年內(nèi)將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷量破億元，1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人（帶貨主播）年銷量破千萬(wàn)元，幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷量破億元。不過(guò)目前來(lái)看，這趟順風(fēng)車并不好搭。
興趣電商救不了“早晚讀書(shū)”
李國(guó)慶帶貨的直播持續(xù)到4月24日凌晨才結(jié)束。零點(diǎn)25分，李國(guó)慶準(zhǔn)備抽取“終極大獎(jiǎng)”時(shí)，直播間此時(shí)僅剩1600人。
事實(shí)上，在陳年離開(kāi)直播間后，觀看人數(shù)迅速跌下1萬(wàn)，彈幕刷新驟然變慢。
相比先前梁建章、董明珠等企業(yè)家的首秀，李國(guó)慶的成績(jī)堪稱慘淡。即使他將自己的創(chuàng)業(yè)課稱作“價(jià)值10個(gè)億的教訓(xùn)”，并宣稱為此“心痛地一次次復(fù)盤(pán)當(dāng)當(dāng)”，觀眾仍舊缺乏響應(yīng)。有人在彈幕反問(wèn)：“打工人買(mǎi)了有用嗎？”
李國(guó)慶看中的下沉市場(chǎng)，并沒(méi)有足夠的實(shí)力消化動(dòng)輒10億的商業(yè)知識(shí)。而直播帶貨的形式，也難以為抽象的知識(shí)付費(fèi)App導(dǎo)流。
更重要的是，大多數(shù)觀眾看中的并不是李國(guó)慶自恃的“企業(yè)家”身份，而是他與俞渝的狗血鬧劇。就連被邀請(qǐng)來(lái)的凡客誠(chéng)品CEO陳年也不忘蹭下熱度，在直播時(shí)說(shuō)：“我可以給大家揭點(diǎn)李國(guó)慶和俞渝的私事，想聽(tīng)的在下面打1?！辈坏?秒，“1111”刷滿彈幕。
李國(guó)慶立刻接話：“不管對(duì)誰(shuí)，離婚都是人生的不幸。拜托各位，真的別再拿這事調(diào)侃我了?！敝笏o陳年許多關(guān)于凡客商品的問(wèn)題，迅速把話題岔了過(guò)去。
李國(guó)慶、俞渝舊照
何況，在讀書(shū)知識(shí)付費(fèi)上，目前已有得到、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)會(huì)等在前，“早晚讀書(shū)”想分一杯羹，難度不易。李國(guó)慶瞄準(zhǔn)的興趣電商，能否給以回報(bào)？答案并不樂(lè)觀，一切早有預(yù)兆——在其正式宣布直播讀書(shū)日直播的抖音視頻下，熱評(píng)第一條依舊是：“有公章嗎？”
