早在2013年，音樂(lè)行業(yè)就流傳著付費(fèi)音樂(lè)時(shí)代即將到來(lái)的消息。5年過(guò)去了，春天來(lái)了嗎?
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月2日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”)，向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诿郎鲜?。招股?shū)中值得注意的有兩點(diǎn)，其一，這家公司已經(jīng)開(kāi)始盈利：2018年上半年調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億人民幣，而2017年上半年調(diào)整后利潤(rùn)為7.32億人民幣，同比上升接近兩倍。
其二，這家公司并不是靠在線音樂(lè)會(huì)員付費(fèi)賺錢。公司收入的組成中，在線音樂(lè)占比29.6%，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他占比70.4%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則是，截至2018年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)用戶付費(fèi)率只有3.6%，社交娛樂(lè)用戶的付費(fèi)率也僅為4.2%。全球在線音樂(lè)市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率在20%-30%左右。由此可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率僅為全球平均值的1/5左右，卻盈利了，驚不驚喜，意不意外?
中國(guó)用戶愿意為音樂(lè)社交買單
招股書(shū)將騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)分為在線音樂(lè)服務(wù)和以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)。在線音樂(lè)服務(wù)主要包括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三大平臺(tái)。而音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)則包括在線K歌(全民K歌)和音樂(lè)直播(酷狗直播和酷我聚星)。
其實(shí)，在2016年下半年，中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)和QQ音樂(lè)合并后的騰訊音樂(lè)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)時(shí)，在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)的營(yíng)收比例接近五五開(kāi)。然而，在2017年及2018上半年，在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收已被壓縮至30%以下，而社交娛樂(lè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)則分別達(dá)到71.3%和70.4%。騰訊音樂(lè)在招股書(shū)中解釋，“與較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，中國(guó)用戶的音樂(lè)支付意愿相對(duì)較低，在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶群從2017年第二季度的約1660萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年第二季度的2330萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比3.6%，與網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻服務(wù)和全球在線音樂(lè)服務(wù)相比，依然偏低。其次，與在線音樂(lè)服務(wù)用戶通常每月僅為訂閱包支付一次相比，社交娛樂(lè)服務(wù)為用戶交互提供了更多機(jī)會(huì)，因此更多的付費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)景允許用戶無(wú)限制地支付(例如，通過(guò)購(gòu)買和發(fā)送虛擬禮物)。社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶占比達(dá)到4.2%。”
招股書(shū)中另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，騰訊音樂(lè)2018年第二季度總月活用戶超過(guò)8億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘，超過(guò)行業(yè)54分鐘的均值，同時(shí)也超過(guò)了在線游戲行業(yè)(60.5分鐘)、在線視頻行業(yè)(60.7分鐘)、在線文學(xué)行業(yè)(54.7分鐘)的用戶日人均使用時(shí)長(zhǎng)。這一方面說(shuō)明音樂(lè)社交娛樂(lè)正在有力地攫取用戶時(shí)間。另一方面也說(shuō)明了為了留住用戶，開(kāi)發(fā)多種玩法的必要性。
招股書(shū)將騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)描述為“一站式音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)”，在版權(quán)內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持下，平臺(tái)向用戶提供包括在線音樂(lè)視聽(tīng)、在線K歌、以音樂(lè)為核心的在線直播產(chǎn)品。例如，用戶可以將K歌作品在全民K歌上與其他用戶進(jìn)行分享，又可通過(guò)付費(fèi)訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會(huì)員等模式進(jìn)行消費(fèi)。目前全民K歌平臺(tái)坐擁4.6億用戶，通過(guò)用戶贈(zèng)送的虛擬禮物和草根明星的付費(fèi)合輯分成等獲得收入，并開(kāi)始布局線下自助K歌;音樂(lè)直播平臺(tái)也有大量用戶打賞計(jì)入營(yíng)收。根據(jù)iResearch報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)在線音樂(lè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為330億人民幣，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到2152億人民幣，2017年至2023年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)36.7%。在線音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)的前景可謂非常廣闊。
音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)還將繼續(xù)
通過(guò)這種多元化玩法，騰訊音樂(lè)不但可以反哺處于弱勢(shì)的在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)，而且，在與唱片公司的合作中，保持了較高的獨(dú)立性。眾所周知，版權(quán)的規(guī)模及合規(guī)性，是全世界互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司的發(fā)展根基，在這點(diǎn)上，騰訊娛樂(lè)也不能例外。招股書(shū)顯示，截至2018年6月30日，騰訊音樂(lè)已與200多家唱片公司達(dá)成合作，其中包括索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等版權(quán)大戶，曲庫(kù)數(shù)量超2000萬(wàn)首，規(guī)模全國(guó)最大。不過(guò)支撐這種優(yōu)勢(shì)的是巨額的資金投入。招股書(shū)顯示，截至2018年6月30日止6個(gè)月，騰訊音樂(lè)的成本為51.41億人民幣，同比增加65.7%。其中44.99億人民幣為服務(wù)成本。服務(wù)成本主要包括支付給唱片公司的版稅和與直播表演者的收益分享費(fèi)用。
事實(shí)上，隨著各大平臺(tái)對(duì)于在線音樂(lè)市場(chǎng)的布局，音樂(lè)版權(quán)價(jià)格正在持續(xù)走高。去年5月，環(huán)球在國(guó)內(nèi)尋找新一輪版權(quán)合作伙伴，騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、太合音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)均參與爭(zhēng)奪。最初，環(huán)球的授權(quán)費(fèi)不過(guò)三四千萬(wàn)美元。然而，出價(jià)最少的買家也給到了2.4億美元的價(jià)格。今年2月，這種版權(quán)之爭(zhēng)又在華研國(guó)際上演。有消息說(shuō)，上一輪版權(quán)售賣，蝦米音樂(lè)與華研國(guó)際的版權(quán)交易金額為2000萬(wàn)元，兩年之后，為了獲得華研國(guó)際2000首歌的版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)給出了高出數(shù)倍的價(jià)格。
因此，騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)能維持多久也讓人擔(dān)心。在招股書(shū)中，騰訊音樂(lè)表示，音樂(lè)內(nèi)容對(duì)于擴(kuò)展產(chǎn)品、吸引用戶以及為在線音樂(lè)服務(wù)推動(dòng)貨幣化至關(guān)重要，預(yù)計(jì)未來(lái)，成本(尤其是服務(wù)成本)將在絕對(duì)數(shù)量上增加。除了承諾繼續(xù)加大投資，騰訊還拉上了索尼音樂(lè)和華納中國(guó)“入伙”。招股書(shū)中顯示，2018年10月1日，華納中國(guó)(WMG China LLC )、索尼音樂(lè)娛樂(lè)成為騰訊音樂(lè)的戰(zhàn)略投資方，兩家共計(jì)持有騰訊音樂(lè)68131025股普通股，共計(jì)約2億美元。根據(jù)協(xié)議，華納中國(guó)所持全部股權(quán)、索尼音樂(lè)所持部分股權(quán)有三年的鎖定期，即須持股至2021年10月1日，索尼音樂(lè)所持剩余股權(quán)則至少有半年鎖定期，即須持股至2019年4月1日。相對(duì)較長(zhǎng)的鎖定期，一方面保證了曲庫(kù)授權(quán)的相對(duì)穩(wěn)定，另一方面也能保證不因拋售而導(dǎo)致股價(jià)大幅波動(dòng)。但無(wú)論如何，一旦鎖定期滿，唱片公司遲早會(huì)套現(xiàn)，所以還需更多層保障。
視頻網(wǎng)站的路徑在線音樂(lè)再走一遍
為了擺脫版權(quán)購(gòu)買壓力，各大音樂(lè)在線平臺(tái)都在不遺余力地向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍。比如網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)建樂(lè)評(píng)、歌單、原創(chuàng)等社區(qū)優(yōu)勢(shì)異軍突起，分割國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng);阿里音樂(lè)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線下演唱會(huì)票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)，試圖打通音樂(lè)“線上+線下”的發(fā)展模式;騰訊音樂(lè)則是通過(guò)參與出品《創(chuàng)造101》、《明日之子》第二季等帶有音樂(lè)屬性的網(wǎng)綜，走向音樂(lè)內(nèi)容制作領(lǐng)域。此外，三大平臺(tái)都在推行自己的“獨(dú)立音樂(lè)人”計(jì)劃，如騰訊音樂(lè)有“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”、網(wǎng)易云音樂(lè)有“石頭計(jì)劃”，蝦米音樂(lè)有“尋光計(jì)劃”等。
這種思路與視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑頗為相似。開(kāi)始大家通過(guò)巨資購(gòu)買電視劇和綜藝版權(quán)吸引流量、開(kāi)拓市場(chǎng)，等到用戶收看視頻網(wǎng)站成為習(xí)慣，再開(kāi)始扶持自制網(wǎng)劇、綜藝，打造獨(dú)家內(nèi)容，培育付費(fèi)市場(chǎng)。視頻網(wǎng)站走過(guò)的路，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)再走一遍，版權(quán)大戰(zhàn)過(guò)去了，付費(fèi)也終將到來(lái)。
文/本報(bào)記者 祖薇
