在美國奈飛(Netflix)成功示范效應下，美國和全世界掀起了原創(chuàng)影視視頻服務的發(fā)展高潮，蘋果、迪士尼、NBC、AT&T(華納媒體)紛紛推出或者計劃推出視頻服務。不過在這個市場，一家不怎么出名的公司羅庫(Roku)卻已經(jīng)獲得了主導優(yōu)勢。

據(jù)國外媒體報道，超過3000萬人使用羅庫設備觀看網(wǎng)絡視頻，該公司的視頻硬件產(chǎn)品線包括類似閃存盤的“視頻棒”(49.99美元);“Puck”(79.99美元)，黑色正方形的機頂盒設備，邊緣光滑，產(chǎn)品簡單易用，另外一個設備是裝有羅庫公司操作系統(tǒng)的400美元智能電視。更昂貴的硬件選項提供更好的圖像質(zhì)量和額外的視頻內(nèi)容存儲空間等功能。

隨著有線電視和衛(wèi)星電視時代逐步成為過去，羅庫首席執(zhí)行官安東尼·伍德表示，公司準備繼續(xù)利用好網(wǎng)絡視頻的繁榮。他說，他們是一個獨立的游戲玩家，可以與所有參賽者很好地合作，包括迪士尼和蘋果的新服務，AT&T和康卡斯特公司的視頻等。

伍德說:“看到全世界都在關注網(wǎng)絡視頻，真令人滿意，對羅庫來說，這簡直太棒了。”

華爾街的許多投資者都同意伍德的觀點。該公司的股票今年上漲了300%以上，羅庫的資本估值超過170億美元。

羅庫已經(jīng)在美國網(wǎng)絡視頻市場建立起了主導地位，正受到那些開始認識到其商業(yè)模式價值的公司的圍攻。

谷歌出售與之競爭的智能電視操作系統(tǒng)。三星銷售十幾款不使用羅庫操作系統(tǒng)的智能電視?？悼ㄋ固毓窘o它的互聯(lián)網(wǎng)用戶贈送了一個免費的視頻盒。AT&T公司正在為顧客提供一個盒子。蘋果公司在視頻節(jié)目上投資數(shù)十億美元，部分是為了增強其硬件的吸引力。

但羅庫最大的挑戰(zhàn)者是亞馬遜公司，該公司正在與智能電視制造商簽署視頻服務的捆綁合作交易，并爭奪國際視頻市場的霸主地位。今年9月，該公司宣布在歐洲進行大規(guī)模擴張，相比之下，羅庫在歐洲的主導地位較低。

競爭加劇，加上不確定的未來增長，引起了投資者的擔憂。去年12月初，羅庫的股價大幅下跌了17%，原因是摩根士丹利公司的一名分析師指出，網(wǎng)絡視頻市場的升溫導致羅庫估值太高，這位分析師警告稱，羅庫2020年其收入和利潤增長可能顯著放緩。不過，也有其他華爾街分析師對摩根士丹利的報告提出了質(zhì)疑。

目前，羅庫在美國視頻市場享有相當大的領先優(yōu)勢，原因之一是進入市場較早。

伍德在2002年創(chuàng)立了羅庫幾年后，他加入了奈飛公司，幫助開發(fā)第一款視頻硬件。2007年，該產(chǎn)品準備就緒。但在最后一刻，奈飛首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀決定，他的視頻服務要想成功，就需要在市面上的每一種視頻設備上運行，而不僅僅是在奈飛的設備上。

那年冬天，哈斯汀將視頻技術剝離給羅庫，并向伍德的公司投資了800萬美元。

在接下來的十年里，羅庫與新興的視頻服務商建立了伙伴關系，鞏固了在新興家庭娛樂領域的地位。去年，該公司的收入為7.425億美元，高于2017年的5.13億美元。

根據(jù)行業(yè)分析公司Conviva公司的數(shù)據(jù)，在最近一個季度，羅庫設備占所有聯(lián)網(wǎng)電視觀看時間的44%，而亞馬遜的Fire機頂盒以20%位居第二。

即便如此，羅庫仍然虧損。該公司出售視頻設備幾乎沒有利潤。它保持低價以吸引用戶，并將用戶的觀看習慣賣給廣告商。這就是真正的增長潛力所在。

據(jù)科技市場研究企業(yè)eMarketer稱，到2019年底，聯(lián)網(wǎng)電視機的廣告支出——視頻廣告或菜單廣告——將增長到近70億美元，比去年增長約38%，預計到2021年將超過100億美元。

羅庫幾乎每一寸“設備地產(chǎn)”都是出租的?；?00萬美元，某家視頻網(wǎng)站可以利用主屏幕為一個節(jié)目做廣告。當Hulu獲得播放作品“Seinfeld”的版權時，它付錢給羅庫將屏幕的一部分變成電影主角的公寓圖像，而不是默認的紫色背景。

另外，Hulu、奈飛、Showtime和YouTube已經(jīng)付款給羅庫，讓其在遙控器上制作各品牌特定的按鈕，這些按鈕這些引導用戶直接使用這些視頻服務。每一個按鈕每個客戶1美元，每月的費用可以很快達到數(shù)百萬美元。

羅庫擁有龐大的“掐線族”用戶基礎(即放棄了傳統(tǒng)有線電視和衛(wèi)星電視的消費者)，這使得它能夠?qū)θ魏蜗胛脩舻拿襟w公司產(chǎn)生不小的影響力。從歷史上看，有線電視和衛(wèi)星電視分銷商向電視媒體公司支付了頻道播出的費用，作為回報，他們也獲得了了電視頻道的部分廣告時段。目前，羅庫不為其分銷的電視頻道支付任何費用，但它仍然分享他們的廣告收入。

羅庫還與影視媒體公司簽署短期協(xié)議，使其能夠迅速重新談判新協(xié)議(要求更多回報)。幾位熟悉談判的人士表示，在簽署新合同幾個月后，如果某個電視頻道的所有者不給羅庫更大的廣告收入分成，羅庫高管將威脅取消這個頻道。這些消息人士要求匿名，以免破壞他們與公司的關系。

據(jù)美國娛樂媒體報道，2016年，羅庫告訴音樂視頻服務商Vevo公司的高管，如果它不分享廣告收入，就不可能進入羅庫設備。最終，羅庫做出了妥協(xié)，但是實際上，大多數(shù)視頻媒體公司沒有Vevo的規(guī)模。

羅庫公司在一份聲明中表示:“分銷協(xié)議到期后，如果沒有分銷協(xié)議，電視頻道可能會從頻道商店撤下，隨著我們規(guī)模的增長，我們幫助電視頻道獲取觀眾和利潤的能力也在增長，因此我們當然希望得到適當?shù)难a償。”

伍德說，有大量的廣告資金正在從電視轉移到網(wǎng)絡視頻，讓每個公司都能夠分享財富。羅庫現(xiàn)在在絕大多數(shù)視頻服務的廣告位中占有一席之地，擁有媒體行業(yè)最高的廣告價格，每1000名觀眾觀看的廣告報價約為30美元。

該公司可以證明更高的廣告報價是合理的，部分原因是它的軟件嵌入了在美國銷售的三分之一的智能電視中。當智能電視使用它的軟件運行時，羅庫是消費者打開電視時看到的第一個服務。

兩年前，羅庫推出了自己的電視頻道“羅庫頻道”，提供舊電影和電視重播。這是一個免費頻道，播出廣告，它給了羅庫更多的廣告時段。該公司還經(jīng)營一家數(shù)字商店，允許客戶購買奈飛等無廣告視頻會員，每次羅庫促成一次銷售，都要從中提成。

為了吸引羅庫的客戶，其視頻競爭對手將繼續(xù)測試各種策略，包括低價策略(谷歌)、激進的零售促銷策略(亞馬遜)和不那么混亂的用戶體驗(蘋果)。就羅庫而言，它將繼續(xù)利用自己在電視制造商中的優(yōu)勢，并將自己定位為消費者最容易使用的品牌。

加拿大皇家銀行資本市場部分析師馬克·馬哈尼預計，羅庫的廣告收入預計今年將超過6億美元，到2022年可能達到15億美元。

山姆·布魯姆是卡梅洛特廣告公司的負責人，他說:“當我們?nèi)チ_庫時，我們眼界打開，我對他們的商業(yè)涉足如此之廣感到震驚。”(騰訊科技審校/承曦)

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