新冠肺炎疫情暴發(fā)，不可避免地對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成較大沖擊，其中消費(fèi)領(lǐng)域受影響明顯。擴(kuò)大消費(fèi)成為對(duì)沖疫情影響的重要著力點(diǎn)之一。使消費(fèi)這個(gè)主引擎保持澎湃動(dòng)力，還要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。具體到乳制品行業(yè)，就是要加大供給側(cè)改革，不斷推陳出新，滿(mǎn)足消費(fèi)者的美好生活需要。

■ 供給側(cè)改革助力擴(kuò)大消費(fèi)

今年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，中央多次強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的重要性，擴(kuò)大消費(fèi)是對(duì)沖疫情影響的重要著力點(diǎn)之一。

3月18日，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)家發(fā)展改革委、中宣部、財(cái)政部等23個(gè)部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)是最終需求，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力，要順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，加快完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步改善消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用，助力形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！兑庖?jiàn)》提出，大力優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給，全面提升國(guó)產(chǎn)商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，改善進(jìn)口商品供給，進(jìn)一步完善免稅業(yè)政策，重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

國(guó)家發(fā)改委就業(yè)收入分配和消費(fèi)司副司長(zhǎng)常鐵威在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)需求釋放出來(lái)，把在疫情防控中催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來(lái)，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)，是對(duì)沖疫情影響的重要著力點(diǎn)之一。”

讓老百姓愿消費(fèi)，關(guān)鍵靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。那些順應(yīng)消費(fèi)需求的好產(chǎn)品，從來(lái)不愁銷(xiāo)路。這次疫情讓全國(guó)人民意識(shí)到，健康的身體對(duì)抗擊疾病毒至關(guān)重要。而除了加強(qiáng)鍛煉增強(qiáng)體質(zhì)外，消費(fèi)者也更加希望通過(guò)健康食品來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，提高自身免疫力。

如何增加抵抗力一度成為疫情期間的熱點(diǎn)話(huà)題，而乳制品是公認(rèn)的健康、營(yíng)養(yǎng)食品。此前國(guó)家衛(wèi)健委等部門(mén)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，明確提出“盡量每天飲用300g牛奶或奶制品”。

此外，據(jù)《中國(guó)乳業(yè)》雜志社研究數(shù)據(jù)，非典發(fā)生的2003年，居民食品消費(fèi)中乳制品支出增加。因此，如能把握時(shí)機(jī)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，三四線(xiàn)乳品市場(chǎng)的前景依然樂(lè)觀(guān)，疫情過(guò)后可能出現(xiàn)一定增長(zhǎng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，疫情過(guò)后大多數(shù)年輕人回到外地工作，兒童和老人留在當(dāng)?shù)兀麄兪歉枰a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的人群，是更需要提高抵抗力的人群。

在我國(guó)，奶業(yè)仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就目前國(guó)內(nèi)人均奶類(lèi)消費(fèi)量而言，不足亞洲平均水平的二分之一，不足世界平均水平的三分之一，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，隨著消費(fèi)理念的改善，隨著城鎮(zhèn)化水平的推進(jìn)，未來(lái)乳品消費(fèi)將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放就曾表示，中國(guó)將會(huì)是世界上潛力最大的乳業(yè)市場(chǎng)。“從消費(fèi)來(lái)講，歐美地區(qū)的人均消費(fèi)大概是將近270公斤一年，而目前中國(guó)的消費(fèi)大概接近28—29公斤一年的水平，差距是非常大的，這中間就有很大的一個(gè)增長(zhǎng)的空間。”

■ 乳企產(chǎn)品服務(wù)雙升級(jí)

近年來(lái)，普通牛奶粉市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，為尋求新的增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)已成為各大乳企比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)，比如在增強(qiáng)兒童體質(zhì)或保護(hù)視力等方面，以及技術(shù)含量更高的特殊醫(yī)用配方奶粉領(lǐng)域。受益于消費(fèi)升級(jí)，加之疫情的突襲，產(chǎn)品多元化這一趨勢(shì)更加明顯。

有機(jī)奶粉近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年線(xiàn)下有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，2019年規(guī)模在60億元左右。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，按照目前的發(fā)展節(jié)奏，2020年中國(guó)有機(jī)奶粉線(xiàn)下銷(xiāo)售額有望突破100億。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)，雅培菁摯第一。不過(guò)隨著各大乳企加碼，雅培菁摯不再是唯一大品牌，飛鶴臻稚、啟賦蘊(yùn)萃、君樂(lè)寶優(yōu)萃、澳優(yōu)悠藍(lán)、寶貝與我、瑞哺恩、宜品愛(ài)尼可、合生元HealthyTimes等有機(jī)奶粉品牌都在迎頭趕上。

3月11日，君樂(lè)寶在線(xiàn)上發(fā)布了旗下首款有機(jī)奶粉——優(yōu)萃有機(jī)奶粉。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的試銷(xiāo)首日，新品訂單突破1.2億元;得益于超高端星飛帆及超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)，飛鶴2019年的營(yíng)收增幅超過(guò)30%，達(dá)到137.215億元;母公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利約為39.346億元，相較于2018年22.423億元，增幅在75%左右;而為了獲得優(yōu)質(zhì)有機(jī)奶源和奶粉技術(shù)，蒙牛集團(tuán)在去年以約78.6億港元對(duì)澳洲有機(jī)奶粉和嬰幼兒食品品牌貝拉米完成收購(gòu)。

產(chǎn)品提升的同時(shí)，越來(lái)越多的乳企意識(shí)到服務(wù)的重要性。今年以來(lái)，面對(duì)疫情的挑戰(zhàn)，各大乳企不斷開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的結(jié)合，滿(mǎn)足消費(fèi)者疫情期間的產(chǎn)品需求。

疫情期間，伊利金領(lǐng)冠的“營(yíng)養(yǎng)騎士”24小時(shí)不間斷提供母嬰服務(wù)，在行業(yè)內(nèi)做到“送貨不間斷，口糧不斷檔”的承諾和行動(dòng);蒙牛則與京東、天貓、盒馬等電商平臺(tái)合作，來(lái)保障供貨，提升服務(wù)水平，滿(mǎn)足消費(fèi)者的“無(wú)接觸”的配送需求;飛鶴在做好自身防控的同時(shí)，全力保障生產(chǎn)和物流、出臺(tái)門(mén)店免費(fèi)上門(mén)“無(wú)接觸”的配送服務(wù)、開(kāi)通24小時(shí)母嬰關(guān)愛(ài)熱線(xiàn)等，確保每一罐飛鶴奶粉能夠及時(shí)、送達(dá)到媽媽們的家門(mén)口;美贊臣先后通過(guò)上線(xiàn)“美贊推薦”小程序、提供免費(fèi)上門(mén)“無(wú)接觸”配送、升級(jí)線(xiàn)上配送物流等多種方式，在特殊時(shí)期為媽媽們提供貼心服務(wù);達(dá)能在全國(guó)各地銷(xiāo)售門(mén)店的數(shù)千名“首席奶粉官”裝備全套防護(hù)措施，通過(guò)電動(dòng)車(chē)、自行車(chē)等交通工具連接最后一公里，實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸送貨上門(mén)服務(wù)”;三元背靠首農(nóng)食品集團(tuán)這棵大樹(shù)，在疫情之前就已經(jīng)將配送范圍從乳品延伸到了米面糧油等生活物資，疫情發(fā)生后，上線(xiàn)蔬菜配送服務(wù)，將新鮮蔬菜送到市民手中。

此外，多家乳企還在線(xiàn)上為消費(fèi)者提供有價(jià)值內(nèi)容輸出和服務(wù)，提供專(zhuān)家直播在線(xiàn)答疑，為孕產(chǎn)婦提供24小時(shí)咨詢(xún)答疑，還有部分企業(yè)專(zhuān)門(mén)為疫情開(kāi)啟在線(xiàn)問(wèn)診等。

例如貝因美開(kāi)通了“醫(yī)生在線(xiàn)”平臺(tái)，為有發(fā)燒、咳嗽等癥狀的患者提供免費(fèi)在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)，同時(shí)還開(kāi)通心理關(guān)懷中心公益熱線(xiàn)，緩解疫情期間廣大群眾、患者及醫(yī)護(hù)人員的焦慮、恐慌等情緒;愛(ài)他美和諾優(yōu)能聯(lián)手丁香園推出線(xiàn)上義診服務(wù)，邀請(qǐng)資深兒科專(zhuān)家在線(xiàn)問(wèn)診，讓家長(zhǎng)們足不出戶(hù)也能獲得權(quán)威的健康防疫指導(dǎo)。

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