小學(xué)生自創(chuàng)的涮毛肚機(jī)，實(shí)現(xiàn)了“飯來張口”的夢(mèng)想。
明明是吃個(gè)火鍋，怎么一嘴科創(chuàng)味？四年級(jí)小學(xué)生周新皓在西瓜創(chuàng)客學(xué)了一年編程后，動(dòng)手做了自動(dòng)燙毛肚機(jī)，這是一個(gè)小“吃貨”追求燙毛肚要“七上八下”的必備修養(yǎng)，也是西瓜創(chuàng)客在淘寶教育平臺(tái)上講述的眾多與知識(shí)有關(guān)的故事之一。
2020年3月，出身“淘系”的淘寶教育事業(yè)部正式進(jìn)入教育賽道。
迄今為止，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、火花思維、西瓜創(chuàng)客、斑馬AI、中公教育、華圖教育、粉筆網(wǎng)、研途考研、51offer、新東方、流利說、vipkid等知名教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶教育，涵蓋了學(xué)前、K12、成人教育以及留學(xué)語培等教育領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，每月平均有1000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶教育。
2020年天貓雙十一期間，各位名師走進(jìn)直播間，44%的人從直播間買網(wǎng)課；司法考試被羅翔帶火，法考訂單增幅80%；K12增幅明顯，小學(xué)相關(guān)課程訂單數(shù)達(dá)到2019年的27倍。
新的一年，你都立下了哪些Flag？
年輕人立下的2021年“Flag”，都被淘寶教育收錄進(jìn)《2021間歇性躊躇滿志報(bào)告》之中：每一次在淘寶搜索以及購買的課程都勾畫出當(dāng)代“打工人”的集體影相，一邊在職場(chǎng)中搏擊，一邊踐行“藝多不壓身”的職場(chǎng)鐵律。以·網(wǎng)課為代表的知識(shí)年貨，正成為今年淘寶年貨大集上的新亮點(diǎn)，尤其是主持表演、職業(yè)發(fā)展、青少兒英語等課程，是“打工人”和“上學(xué)人”奮發(fā)努力的最好佐證。
淘寶教育入局，不斷深挖并滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的剛需，“商品+知識(shí)付費(fèi)”虛實(shí)結(jié)合的形態(tài)正在形成成長力。從某種意義上說，淘寶教育是對(duì)全民學(xué)習(xí)實(shí)物場(chǎng)景的一種補(bǔ)充。
面對(duì)巨量的用戶市場(chǎng)以及教育數(shù)字化的歷史機(jī)遇，教育已然成為阿里巴巴堅(jiān)定的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不管是淘寶教育對(duì)教育機(jī)構(gòu)在線化的全鏈路服務(wù)，還是釘釘、夸克從學(xué)習(xí)場(chǎng)景和學(xué)習(xí)工具的創(chuàng)新，都在不遺余力地向教育行業(yè)的數(shù)字化出發(fā)。
名師種草，教育直播新酷炫
2020年4月，研途教育考研名師張雪峰聯(lián)手兒童教育領(lǐng)域領(lǐng)軍人物婷婷姐姐，一同在淘寶平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播，這場(chǎng)直播被稱為“突破教育次元壁”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。張雪峰不負(fù)眾望，再次口吐金句“考研需要從娃娃抓起”。
如今在淘寶直播間金句頻出的張雪峰，從2016年開始，就在天貓上做直播，回想起第一場(chǎng)直播課，他頗為感慨。在直播還沒有大規(guī)模普及的2016年，張雪峰和學(xué)生在直播間第一次互動(dòng)交流，學(xué)生們見慣了在線直播課上的張雪峰，他突然出現(xiàn)在了電商平臺(tái)，大家都有點(diǎn)不適應(yīng)了。就連張雪峰自己都感覺“挺奇怪”。
“最后講解完，看著學(xué)生們根據(jù)自身需要購買了適合他們的課程，我挺開心的?！睆堁┓宓谝淮卧陔娚唐脚_(tái)直播的感覺不錯(cuò)，至今，他已經(jīng)記不得自己在天貓上的直播次數(shù)了，“每年我們都會(huì)在天貓上做多場(chǎng)直播，包括考研、高考填報(bào)志愿。”
“德云社畢業(yè)”的張雪峰老師，一肚子都是干貨。
張雪峰的直播間總有點(diǎn)粉絲見面會(huì)的味道，他的課程常常是“一半是干貨一半是娛樂”，而這恰恰正中當(dāng)下年輕人的下懷。當(dāng)然，張雪峰的娛樂感并非給課程“注水”，他說直播間的年輕人絕不是抱著“聽相聲”的目的而來。淘寶直播平臺(tái)更加夯實(shí)了張雪峰與大學(xué)生之間的信任。
天貓平臺(tái)長年積淀下來的品牌口碑，收獲了眾多消費(fèi)者的信賴感，以至于他們對(duì)天貓直播售課的正向預(yù)期就非常高，“在這個(gè)平臺(tái)上，打通機(jī)構(gòu)與學(xué)生之間的信任成本相對(duì)比較低”。
研途教育電商主管顧光宇所說，“對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，直播是與生俱來的能力。教育行業(yè)的直播帶課也比其他行業(yè)有天生的內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)?！?
短視頻、直播等新型營銷方式早已成為教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。“淘寶用戶喜愛直播，官方也會(huì)有很多KOL 的資源，這要求我們教育商戶必須建立好直播用戶來量的承接模型，以順應(yīng)平臺(tái)的方向?！蔽鞴蟿?chuàng)客增長 VP章瑋表示，在西瓜創(chuàng)客的天貓店建立起常態(tài)化的直播運(yùn)營，以提升店鋪的自然轉(zhuǎn)化率。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)葉挺表示，教育機(jī)構(gòu)通過在電商平臺(tái)直播，可以與本地門店、師資力量相結(jié)合，線上線下聯(lián)動(dòng)能夠在很大程度上提高經(jīng)營效率。這與葉挺提出的教育化理念相契合，淘寶教育將利用阿里巴巴數(shù)字化能力，試圖滿足教育機(jī)構(gòu)在招生、經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的需求。
阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)葉挺
2020年11月，教育機(jī)構(gòu)在淘寶發(fā)起了近5萬場(chǎng)直播；12月第一周，百余個(gè)教育品牌開啟“學(xué)習(xí)人的硬核直播”，直播間涌進(jìn)40多萬人，相當(dāng)于坐滿了1萬多間階梯教室。
淘寶上的內(nèi)容呈現(xiàn)剛好匹配了老師分享知識(shí)的途徑：用直播試講，短視頻圈重點(diǎn)，圖文補(bǔ)充資料、梳理結(jié)構(gòu)。名師種草，不僅減少了地推營銷的信息差，還讓線上購買正價(jià)課程變得水到渠成。
2020年雙11期間，44%的人在預(yù)售首小時(shí)從直播間買走了網(wǎng)課；新東方教育通過直播為線下門店帶來2300%的訂單增長，玩起了教育圈的新零售；華博特教育總裁徐前一場(chǎng)直播帶課200萬；斯?fàn)柦逃腭v淘寶教育還不足一年，雙11期間最高單日成交就超過了700萬。
淘寶直播給教育機(jī)構(gòu)帶來了更多驚喜，他們沉浸其中，不斷解鎖新玩法：新東方成人英語和少兒英語的直播CP聯(lián)動(dòng)，讓家長孩子一起學(xué)英語；越來越多的教育圈CEO也紛紛進(jìn)入了直播間——羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花下場(chǎng)與粉絲聊天。
“淘寶直播增加了很多新玩法，場(chǎng)景也更加炫酷”，但張雪峰覺得，通過淘寶這樣的電商平臺(tái)觀看直播課的人不僅僅是看重師資和玩法，而是他們能夠在平臺(tái)上找到與其相匹配的課程。在張雪峰看來，這或許就是淘寶教育與其他平臺(tái)不一樣的地方，它更加垂直、直接。
直播帶來的繁榮，或許正是淘寶教育核心價(jià)值在一點(diǎn)點(diǎn)凸顯出來。葉挺說，對(duì)入駐的教育機(jī)構(gòu)，淘寶教育希望能夠幫助他們提升招生和經(jīng)營效率；對(duì)消費(fèi)者，在滿足他們?cè)行枨蟮幕A(chǔ)上，幫他們挑選出合適的有品質(zhì)保障的課程產(chǎn)品。“當(dāng)然，淘寶教育成立的時(shí)間還不長，能不能真正把核心價(jià)值發(fā)揮出來，還需要時(shí)間?！?
虛實(shí)結(jié)合
激發(fā)8億消費(fèi)者的知識(shí)需求
淘寶教育是以平臺(tái)能量助推教育行業(yè)數(shù)字化的新玩家，激發(fā)出淘寶8億用戶中新的知識(shí)需求。
消費(fèi)者在淘寶進(jìn)行搜索時(shí)，后臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索詞條或之前購買過的商品，向消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品。淘寶正在將消費(fèi)者在淘寶上的一連串動(dòng)作轉(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)的商機(jī)，將消費(fèi)者標(biāo)簽與學(xué)習(xí)標(biāo)簽打通。
事實(shí)上，淘寶上的商家已經(jīng)開始解鎖新玩法——附贈(zèng)與商品相關(guān)課程或好學(xué)卡。在這一玩法中，淘寶教育成為了實(shí)體商家和知識(shí)付費(fèi)商家之間的橋梁，為消費(fèi)者提供新價(jià)值的同時(shí)，也讓商品附加了知識(shí)價(jià)值，至此，商業(yè)屬性與知識(shí)屬性在品牌身上得以共生。
阿里巴巴集團(tuán)淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊
“知識(shí)付費(fèi)與品牌產(chǎn)品屬性的結(jié)合越來越流行，課程無疑是為品牌錦上添花的重要因素?！陛x柏嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。作為高端文具品牌的輝柏嘉，在天貓上線了3節(jié)課程，分別對(duì)應(yīng)彩鉛、水彩和油畫棒的繪畫教學(xué)內(nèi)容。
消費(fèi)者購買商品的行為背后，都隱藏著一套內(nèi)心戲。購買繪畫工具是最初始也最簡單的一步，接下來如何使用工具并掌握繪畫技巧，最終畫出心中的圖景才是消費(fèi)者的終極預(yù)期。輝柏嘉推出繪畫課程后，消費(fèi)者的反饋?zhàn)屗麄兏械襟@喜——二次銷售被帶動(dòng)起來，消費(fèi)者買了一盒彩鉛后，觀看了線上課程展示與其配套產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，他們會(huì)成為店鋪的回頭客，把筆簾和畫本加進(jìn)購物車。
生活處處皆學(xué)問，網(wǎng)購也能長知識(shí)，買彩筆，還能免費(fèi)學(xué)繪畫。
知識(shí)的力量讓品牌更有力量。
內(nèi)容營銷本就是大趨勢(shì)，未來，實(shí)物與課程相結(jié)合的潮流或?qū)坝慷痢］x柏嘉打算開設(shè)更多符合當(dāng)下潮流的藝術(shù)類課程，比如古風(fēng)類、生活小清新類等等，通過高價(jià)值的課程帶動(dòng)高端系列產(chǎn)品的銷售。淘寶商家的潮流嗅覺都極其敏銳，平臺(tái)上，知識(shí)付費(fèi)的成長力令人驚嘆：買畫筆可以解鎖繪畫課，買教材能關(guān)聯(lián)考試課程，買樂器能上音樂課，買奶粉、尿不濕可以學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，買美妝用品能學(xué)習(xí)化妝小技巧告別手殘，買瑜伽墊附贈(zèng)瑜伽課，買攝影器材免費(fèi)學(xué)構(gòu)圖……
天貓618期間，國貨品牌完美日記用卸妝濕巾搭配科學(xué)潔膚課，吸引近3萬人進(jìn)入課程學(xué)習(xí)，卸妝濕巾單品銷量超6萬。生活處處皆學(xué)問，網(wǎng)購也能長知識(shí)，淘寶教育正通過虛實(shí)結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的知識(shí)需求。
知識(shí)的力量讓品牌更有力量。借助淘寶平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的嘗試，不僅能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的連帶銷售，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。
淘寶生態(tài)環(huán)境中豐富的知識(shí)場(chǎng)景，正是入駐商家敢于嘗試虛實(shí)結(jié)合的大前提。淘寶教育在誕生之初，葉挺說，他們就更傾向于將其定位為淘寶生態(tài)中的場(chǎng)景運(yùn)營者。淘寶教育的角色定位就意味著，該事業(yè)部的目標(biāo)不在于流量聚合，而將一直著眼于場(chǎng)景挖掘和運(yùn)營模式創(chuàng)新上。
將知識(shí)的交互融入消費(fèi)過程，成為淘寶生態(tài)新的一環(huán)。
目前，在運(yùn)營過程中，通過圖、文、短視頻、直播等方式進(jìn)行知識(shí)分享，知識(shí)的交互融入消費(fèi)過程，成為了淘寶生態(tài)新的一環(huán)。
淘寶教育在成立之初提出了1億新生計(jì)劃，幫助教育機(jī)構(gòu)獲客。在葉挺看來，淘寶教育對(duì)淘寶生態(tài)的反哺也是多元化的。對(duì)于淘寶商家來說，虛實(shí)結(jié)合讓他們看到了另一種可能性，多了一種服務(wù)消費(fèi)者的方式。對(duì)于消費(fèi)者而言，讓他們多了更多的選擇并得到了心理滿足。對(duì)于整個(gè)淘系，則是增加了一種氛圍，本來是一個(gè)簡單的購物行為，增加了教育屬性的附加值后，確實(shí)讓各方都體驗(yàn)到了一種不一樣的樂趣。
“未來，淘寶教育將幫助教育機(jī)構(gòu)打通痛點(diǎn)，增強(qiáng)其品牌沉淀，提升經(jīng)營效率。同時(shí)推出類似于放心學(xué)這類項(xiàng)目，不斷加強(qiáng)平臺(tái)的服務(wù)厚度?！比~挺說道。
而葉挺提到的淘寶教育的愿景，也正是機(jī)構(gòu)看重的淘寶教育的優(yōu)勢(shì)所在。章瑋說西瓜創(chuàng)客之所以堅(jiān)持在淘寶上運(yùn)營，“一是，淘寶平臺(tái)給了用戶很好的‘買買買’的心智，所以在淘寶上獲得用戶在我們年課的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率都很好；二是淘寶常年舉行各種活動(dòng)，在日常店鋪運(yùn)營的基礎(chǔ)上，商戶常常收獲‘驚喜’資源?！?/p>
尤其是在2020年雙11之后，通過淘寶教育，幾乎所有教育機(jī)構(gòu)都更加關(guān)注“淘系”的精準(zhǔn)流量和品牌口碑積累。進(jìn)入2021年，對(duì)教育行業(yè)來說，也是一個(gè)大變局之年，教育機(jī)構(gòu)的打法、戰(zhàn)術(shù)也將不斷調(diào)整。變化中暗藏危機(jī)，也孕育機(jī)會(huì)，正如章瑋所說，他們?cè)敢飧詫毥逃黄鸪砷L，成為戰(zhàn)友，“這應(yīng)該是這場(chǎng)殘酷的不確定之戰(zhàn)中的一絲溫情”。
