11 月 26 日消息，微軟從未放棄過在廣告領(lǐng)域的探索。事實上，公司已經(jīng)制定了雄心勃勃的廣告計劃，希望將其規(guī)模擴大一倍，年收入達到 200 億美元。
微軟廣告業(yè)務主管羅布?威爾克(Rob Wilk)最近接受采訪，談及該公司致力于實現(xiàn)這個目標的策略。最近，微軟還與流媒體巨頭奈飛簽署了獨家廣告銷售協(xié)議，并在構(gòu)建 Xbox 廣告平臺。
早在 2015 年，威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門，但對該公司是否真的會致力于廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資 63 億美元收購顯示廣告公司 aQuantive 后的幾乎全部資產(chǎn)，將其 Atlas 廣告服務器出售給了 Facebook，并將顯示廣告業(yè)務交給了 AOL 運營。
如今，威爾克管理著微軟廣告業(yè)務，其年收入約為 100 億美元。2022 年，該部門收購了 AT&T 的廣告部門 Xandr，這幫助其與奈飛達成了廣告銷售協(xié)議。威爾克的團隊也得到了高層的支持，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞?納德拉(Satya Nadella)在最近的財報電話會議上對廣告部門的表現(xiàn)大加贊譽。
威爾克在接受采訪時說，微軟現(xiàn)在正尋求將其廣告業(yè)務的規(guī)模擴大一倍，但他沒有提供何時可能實現(xiàn)這一目標的時間表。據(jù)估計，如果微軟的廣告年收入達到 200 億美元，它將超過騰訊，成為全球第六大數(shù)字廣告銷售商。
但微軟面臨著經(jīng)濟前景黯淡的挑戰(zhàn)，這減緩了 Meta 和谷歌等廣告巨頭的增長，而且它也繼續(xù)面臨來自 TikTok、亞馬遜和蘋果的激烈競爭。廣告顧問馬特?普羅哈斯卡(Matt Prohaska)表示，盡管存在這些挑戰(zhàn)，微軟最終仍有可能成為四家規(guī)模最大的全球廣告巨頭。
微軟廣告需整合所有產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)
微軟廣告部門可用的資產(chǎn)包括必應搜索、Xbox、MSN 以及數(shù)百個使用 Xandr 銷售數(shù)字廣告的其他網(wǎng)站。同時，微軟最近引入了特定于垂直領(lǐng)域的廣告形式，包括信用卡和汽車廣告。該公司還在 10 月份將微軟受眾網(wǎng)絡(Audience Network )擴展到 66 個新市場。
廣告買家表示，微軟需要推出更簡單的接觸方式，并利用整個產(chǎn)品組合的受眾數(shù)據(jù)，讓購買廣告變得更容易。但一位廣告行業(yè)技術(shù)高管透露，現(xiàn)在微軟各團隊之間甚至很少交流。對此，威爾克說，他希望讓購買這些資產(chǎn)的廣告變得更容易，并承認“我們有很多渠道工作要做”。
微軟還需要將自己與谷歌等擁有類似資產(chǎn)但廣告業(yè)務成熟得多的競爭對手區(qū)分開來。威爾克表示，與谷歌相比，微軟更多的是“以合作伙伴為導向”。但對于許多廣告業(yè)觀察家來說，與奈飛的合作給了微軟一個新的差異化點。
奈飛在 11 月份推出了新的廣告支持訂閱服務，作為該服務的獨家廣告合作伙伴，廣告商可以通過 Xandr 需求側(cè)平臺購買廣告，而微軟將從中收取轉(zhuǎn)售費。盡管奈飛最初要求 CPM(千人成本)在 60 美元以上，但許多廣告專家預測，隨著時間的推移，大品牌的需求會很強勁。
市場研究公司 Lemonade Projects 的程序化經(jīng)濟學家湯姆?特里斯卡里(Tom Triscari)說：“不需要太多時間，奈飛就能產(chǎn)生 100 億美元的廣告銷售額。畢竟，優(yōu)質(zhì)廣告供應平臺依然稀缺，而且越來越受到重視。”
微軟面臨的考驗在于，一旦炒作平息下來，有多少人會真正購買廣告，而且從長遠來看，奈飛是否會持續(xù)支持微軟的廣告業(yè)務也是個未知數(shù)。此前曾有報道稱，微軟擊敗了谷歌等競爭對手，獲得了奈飛的合同，因為它提供了更具競爭力的收入保證。
但熟悉雙方合作細節(jié)的消息人士表示，這次合作將是短期的，奈飛聘請 Snap 廣告高管杰雷米?戈爾曼(Jeremi Gorman)和彼得?內(nèi)勒(Peter Naylor)表明，該公司可能希望在晚些時候?qū)⑦@一切都收歸內(nèi)部。
游戲或成微軟重要廣告資產(chǎn)
游戲?qū)⒊蔀槲④洀V告業(yè)務增長的另一個關(guān)鍵驅(qū)動力。如果微軟能夠成功收購游戲開發(fā)商動視暴雪，其廣告收入將大幅提升，不過目前擬議中的 687 億美元收購交易正面臨嚴格的監(jiān)管審查。但廣告買家表示，如果游戲中的廣告只能通過 Xandr 購買，這可能會成為微軟的一個獨特賣點。
與此同時，微軟已經(jīng)在 Xbox 主屏幕上銷售廣告，并正在開發(fā)一個平臺，將廣告帶到免費游戲和 Xbox 云游戲中。
前微軟廣告業(yè)務高管約翰?李(John Lee)表示，雖然微軟的廣告銷售團隊在開始銷售 Xbox 庫存方面取得了一些進展，但如果不將其與微軟廣告產(chǎn)品組合的其他部分捆綁起來，依然不會取得太大成功。約翰上個月離開微軟，加入了廣告公司 Clix Marketing。
威爾克稱，微軟將對投放游戲玩家認為可以接受的廣告持謹慎態(tài)度。他補充道：“我們會做我們通常會做的事情：那就是我們不會是最快的，但我們會是最體貼的。”
